Dal ciclo della notizia alla produzione dei contenuti

Cosa significa lavorare nel campo delle relazioni con i media nell'epoca dei media sociali e personali?

Non si tratta ovviamente di farsi prendere dall'entusiasmo tecnologico e buttare a mare il patrimonio di esperienze e di pratiche sviluppate dai tempi di Edward Bernays e Ivy Lee. Eppure non si possono pensare le relazioni con i media senza una strategia di integrazione tra mass media tradizionali (tv, stampa, radio), social media (facebook, friendster, myspace, twitter, squidoo, ecc.) e personal media (blog, podcast autoprodotti, youtube, ecc.).

Con i nuovi media sociali saltano le logiche, le tempistiche, le abitudini, i modelli di relazione tra i soggetti che caratterizzano le professioni tanto del comunicatore che del giornalista. Nel momento in cui i mass media entrano nella logica della produzione continua di notizie col modello all-news, quando un qualsiasi cellulare può fare uno scoop in qualsiasi parte del mondo, quando un blogger può caricare online un contenuto tanto esaltante quanto devastante per l'immagine di una persona o di un'impresa, cosa significa tenere sotto embargo un comunicato stampa, a parte i casi previsti dalle normative borsistiche? Grazie ai nuovi media il ciclo della notizia si salda dall'inizio alla fine, internet diventa una immenso archivio dove una notizia resta per anni finquando qualcuno non la recupera, la cita, la linka, al rimette in circolazione. Il vecchio media relator poteva dire il suo lavoro concluso quando la notizia veniva adeguatamente riportata dai media di massa e inserita nella rassegna stampa consegnata al committente. Oggi la pubblicazione diventa l'inizio di un ulteriore ciclo di vita, dove chiunque può utilizzare e, attenzione, manipolare un contenuto digitale e rimetterlo in circolazione, anche a distanza di anni. Il modello tradizionale resta, ma raggiunge sempre e fasce di pubblico sempre meno pregiate. I modelli innovativi sono oggi ancora minoritari, ma sono quelli attraverso i quali si formano mode, tendenze, consenso informato e critico.

Ancora: se si vuole iniziare a lavorare con i nuovi media quando, come e con quali contenuti contattare un blogger? Forse proprio i contenuti scartati a priori sulla base dei parametri di notiziabilità dei mass media per i blogger specializzati e la loro audience sono particolarmente appetitosi.

E poi: quale linguaggio usare per veicolare un contenuto a una comunità di esperti raccolta attorno a un canale satellitare, a un blog, a un newsgroup? Davvero il vecchio comunicato stampa (“non più di due pagine”) può soddisfare le attese di queste comunità dove si trovano spesso i clienti migliori e più aperti alle innovazioni?

Nei media tradizionali il comunicatore può utilizzare anche meccanismi spintanei di varia natura (rapporti personali, appartenenze politiche, adesioni ad associazioni, relazioni di potere aziendali, rapporti con gli azionisti e via condizionando) ma cosa fare per persuadere un blogger sconosciuto al circuito comunicatori-aziende-giornalisti ma con grande reputazione tra i suoi lettori? Se un blogger postasse un video che denuncia i comportamenti scorretti della tua azienda o gli strafalcioni dei suoi dirigenti di vertice come risponderesti? Con un comunicato stampa? Ma dai, saremmo ben oltre la soglia del ridicolo comunicazionale. E se domani qualcuno (un mattacchione, un concorrente, un nemico) creasse un gruppo su FaceBook del tipo “Vittime dell'inaffidabilità dei prodotti XY” o “Vaffanculo all'amministratore delegato di banca ZW”? Risponderemmo con una contropagina su FB a nostro favore? Evitiamo il ridicolo anche stavolta. Il circuito notizia-smentita-rettifica mostra la corda anche sui canali tradizionali, figuriamoci su internet.

Sono persuaso che non esiste “la notizia” in assoluto, ontologicamente definita una volta per tutte. Esistono invece contenuti che possono entrare in diversi cicli di produzione della notizia sulla base di diversi media. Se si accetta questa logica chi si occupa di comunicazione deve interpretarsi non più come un distributore di comunicati stampa o un acquirente di spazi pubblicitari o un organizzatore di conferenze ma come un produttore di contenuti inerenti la sua organizzazione e il contesto di cui essa fa parte. Mentre si “fa notizia” forse una volta al mese, si possono produrre contenuti tutti i giorni. Ed è questa la sfida ma forse anche l'unico modo per comunicare correttamente e non scomparire all'incrocio affollato tra mass media e nuovi media sociali.