martedì 17 febbraio 2009

Dal ciclo della notizia alla produzione dei contenuti


Cosa significa lavorare nel campo delle relazioni con i media nell'epoca dei media sociali e personali?

Non si tratta ovviamente di farsi prendere dall'entusiasmo tecnologico e buttare a mare il patrimonio di esperienze e di pratiche sviluppate dai tempi di Edward Bernays e Ivy Lee. Eppure non si possono pensare le relazioni con i media senza una strategia di integrazione tra mass media tradizionali (tv, stampa, radio), social media (facebook, friendster, myspace, twitter, squidoo, ecc.) e personal media (blog, podcast autoprodotti, youtube, ecc.).

Con i nuovi media sociali saltano le logiche, le tempistiche, le abitudini, i modelli di relazione tra i soggetti che caratterizzano le professioni tanto del comunicatore che del giornalista. Nel momento in cui i mass media entrano nella logica della produzione continua di notizie col modello all-news, quando un qualsiasi cellulare può fare uno scoop in qualsiasi parte del mondo, quando un blogger può caricare online un contenuto tanto esaltante quanto devastante per l'immagine di una persona o di un'impresa, cosa significa tenere sotto embargo un comunicato stampa, a parte i casi previsti dalle normative borsistiche? Grazie ai nuovi media il ciclo della notizia si salda dall'inizio alla fine, internet diventa una immenso archivio dove una notizia resta per anni finquando qualcuno non la recupera, la cita, la linka, al rimette in circolazione. Il vecchio media relator poteva dire il suo lavoro concluso quando la notizia veniva adeguatamente riportata dai media di massa e inserita nella rassegna stampa consegnata al committente. Oggi la pubblicazione diventa l'inizio di un ulteriore ciclo di vita, dove chiunque può utilizzare e, attenzione, manipolare un contenuto digitale e rimetterlo in circolazione, anche a distanza di anni. Il modello tradizionale resta, ma raggiunge sempre e fasce di pubblico sempre meno pregiate. I modelli innovativi sono oggi ancora minoritari, ma sono quelli attraverso i quali si formano mode, tendenze, consenso informato e critico.

Ancora: se si vuole iniziare a lavorare con i nuovi media quando, come e con quali contenuti contattare un blogger? Forse proprio i contenuti scartati a priori sulla base dei parametri di notiziabilità dei mass media per i blogger specializzati e la loro audience sono particolarmente appetitosi.

E poi: quale linguaggio usare per veicolare un contenuto a una comunità di esperti raccolta attorno a un canale satellitare, a un blog, a un newsgroup? Davvero il vecchio comunicato stampa (“non più di due pagine”) può soddisfare le attese di queste comunità dove si trovano spesso i clienti migliori e più aperti alle innovazioni?

Nei media tradizionali il comunicatore può utilizzare anche meccanismi spintanei di varia natura (rapporti personali, appartenenze politiche, adesioni ad associazioni, relazioni di potere aziendali, rapporti con gli azionisti e via condizionando) ma cosa fare per persuadere un blogger sconosciuto al circuito comunicatori-aziende-giornalisti ma con grande reputazione tra i suoi lettori? Se un blogger postasse un video che denuncia i comportamenti scorretti della tua azienda o gli strafalcioni dei suoi dirigenti di vertice come risponderesti? Con un comunicato stampa? Ma dai, saremmo ben oltre la soglia del ridicolo comunicazionale. E se domani qualcuno (un mattacchione, un concorrente, un nemico) creasse un gruppo su FaceBook del tipo “Vittime dell'inaffidabilità dei prodotti XY” o “Vaffanculo all'amministratore delegato di banca ZW”? Risponderemmo con una contropagina su FB a nostro favore? Evitiamo il ridicolo anche stavolta. Il circuito notizia-smentita-rettifica mostra la corda anche sui canali tradizionali, figuriamoci su internet.

Sono persuaso che non esiste “la notizia” in assoluto, ontologicamente definita una volta per tutte. Esistono invece contenuti che possono entrare in diversi cicli di produzione della notizia sulla base di diversi media. Se si accetta questa logica chi si occupa di comunicazione deve interpretarsi non più come un distributore di comunicati stampa o un acquirente di spazi pubblicitari o un organizzatore di conferenze ma come un produttore di contenuti inerenti la sua organizzazione e il contesto di cui essa fa parte. Mentre si “fa notizia” forse una volta al mese, si possono produrre contenuti tutti i giorni. Ed è questa la sfida ma forse anche l'unico modo per comunicare correttamente e non scomparire all'incrocio affollato tra mass media e nuovi media sociali.

8 commenti:

Giovanni Romito ha detto...

Sono daccordo con tutto quanto esposto nel post, ma mi sorge un dubbio: come fare per conservare l'ufficialità della comunicazione corporate (che il vecchio monolitico CS comprendeva del tutto) nel mondo totalmente orizzontale del web? Da un lato questo dilemma è un bene, in termini di democraticità e proposta compartecipativa dell'azienda/ente. Ma dall'altro lato, se Nestlè, o Regione Lombardia, o Nazioni Unite o, che ne so, UniPisa, commentano un pò su un blog, chi mi garantisce che quella sia comunicazione ufficiale? Chi mi garantisce che sia corporate? Ma andiamo più in fondo, chi mi garantisce che sia davvero l'azienda/ente che mi aspetto, a comunicare?
Forse è questa incertezza identitaria che crea ritrosia nell'abbandonare il vecchio CS pubblicato sui giornali di forte orientamento redazionale (se lo ha pubblicato il giornale X allora Y).
Oppure dovremmo addirittura abbandonare il concetto di ufficialità delle comunicazioni ed entrare in un universo interazionale più informale, da chiacchierata, e qui la vedo dura per le grandi aziende/grandi enti.

elisa ha detto...

Condivido i dubbi di Giovanni Romito. Quella descritta nel post (condivisibilissimo, in teoria) è la situazione ideale, desiderata. Ma, nel quotidiano, bisogna tenere conto di ostacoli non tanto (o non solo) ideologici (resistenza di fronte ai new media, per esempio). Penso soprattutto a chi lavora in contesti aziendali multinazionali, dove l'ufficialità della comunicazione corporate (anche non strettamente legata all'andamento borsistico) è considerata un totem.
Il futuro, credo e spero, sarà quello che dici tu. Ma bisogna ancora lavorare parecchio per trovare soluzioni che possano essere metabolizzate senza troppe resistenze da organizzazioni consolidate.

Biagio Carrano ha detto...

Infatti io esordisco dicendo che non si tratta di buttare a mare "l'ufficialità" costruita da Bernays in avanti ma trovare strategie di integrazione.
Anche alla fine del post lo evidenzio: nel mentre costruiamo la "notizia" per la testata di livello nazionale ci giriamo i pollici o proviamo a sviluppare quotidianamente contenuti e strategie per le microaudience (micro nelle dimensioni ma spesso fanno tendenza) che possiamo raggiungere con i nuovi media?
Si tratta di un percorso che può essere fatto già oggi in maniera coordinata con le classiche attività di media relations.
Oppure non lo si fa per paura o per pigrzia mentale.
Lee e barneys hanno fondato le pr proprio perché persuasero i loro committenti a comunicare con i giornali e a non rinchiudersi dentro le loro aziende. Si tratta di avere la stessa lungimiranza che ebbero a inizio secolo scorso Standard Oil e le Ferrovie della Pennsylvania. Ma con la crisi e la qualità di tanti responsabili della comunicazione italiani dubito che si faranno molte scelte lungimiranti.

Giovanni Romito ha detto...

Una cosa è certa: l'autorevolezza in rete si costruisce dall'interno e con il tempo, e non basta importare la forza del brand che si ha sui media tradizionali.
In questo senso si dovrebbe trovare proprio un nuovo linguaggio che sia totalmente distaccato dalla logica propagandistica del CS. Per intenderci: se all'azienda viene mossa una critica nella blogosfera, bisogna rispondere solo nella blogosfera, e fare sempre riferimento al sito istituzionale ed ai forum moderati nei propri territori on-line. Evitando due errori:
- riprendere la tematica sui media tradizionali, facendo corto circuito tra due linguaggi diversi
- andare ad ingineprarsi nei mille blog di settore con commenti e risposte on-the-blog.
Detto questo, sono convinto che un'azienda che si ri-crea in rete possa impostare il gioco fin dall'inizio in modo corretto e leale evitando problemi più che risolvendoli una volta che si sono verificati. In questo senso un approccio veramente strategico alle New-Media Relations nella chiave proposta da Biagio Carrano è tutt'altro che utopico.

RBA ha detto...

Molte multinazionali delle rp (mi viene in mente Hill&Knowlton con il brand Digital PR) hanno messo a punto nel tempo modelli di comunicazione sui media "sociali" a uso corporate o prodotto. Non conosco direttamente i risultati delle operazioni condotte sulla base di tali modelli. e non sono quindi nelle condizioni di poter valutare se siano efficaci o meno.
Sicuramente, sono evidenti le attinenze tra alcune tipiche attività di media relation e altre che sono proposte come nuove. Ad esempio si fa del sampling verso i blogger riconosciuti come più influenti e li si invitano a eventi dedicati. Si potrebbe dire: entrano i blogger, escono i giornalisti. Ma basta questo per ritenere di fare social media?
Per ciò che riguarda la produzione di contenuti, non ricordo quale agenzia si era inventata il Social Media Release, un breve comunicato agganciato a tutti i network di condivisione di contenuti (come delicious per intenderci). Sarebbe anche in questo caso bello sapere che risultati sono stati ottenuti.
A mio modesto avviso, essendo la società fatta di persone, ed essendo le persone i veri attori dei social media, vedrei bene la creazione di portavoce-simulacri dell'azienda che si muovano ufficialmente nei Social Media conservando il loro "lato umano". Non tanto il portavoce del management, quanto ad esempio un portavoce dei tecnici che sviluppano nuovi prodotti (telefoni, macchine, cosmetici...). Ho visto dei filmati di Microsoft che in qualche modo si avvicinavano a quest'idea, anche se mancava il lato interattivo: non erano su youtube o commentabili in qualche modo, ma solo "pistolotti" fatti molto bene in cui i developer raccontavano prodotti, software ecc.
Vi segnalo la recente apertura di www.kiamanokia.it un blog nato su iniziativa di fan nokia a cui l'azienda finlandese è andata dietro con entusiasmo. Un'azienda italiana l'avrebbe fatto?

Biagio Carrano ha detto...

Sempre a dire che le aziende italiane sono rimaste indietro... ed è vero ma allora viva un'eccezione di grande successo.
Chi non ricorda i giochi d'acqua (pardon, di cocacola) scatenati dalla reazione delle mentos con la diet coke? Quando i video iniziarono a diffondersi in maniera virale sulla rete i due creativi di www.eepybird.com furono fortemente sostenuti sui media tradizionali dalla comunicazione della Perfetti Van Melle, proprietaria del marchio Mentos. In quel caso fu proprio l'americana Coca Cola a non rischiare e a tenere una posizione defilata.

Enrica Orecchia ha detto...

@ Giovanni Romito,

recentemente ho postato a proposito della questione dell’ufficialità (e dell’univocità, aggiungerei) della comunicazione corporate che, secondo me, anche prima era un’illusione.
Tra i possibili rimedi per risolvere il problema che anche tu poni, io avevo indicato (senza pretese di esaustività) i seguenti:

1) comunicare in maniera chiara, completa, trasparente.

2) comunicare a due vie e non a senso unico, cioè l’interlocutore deve poter rispondere e dire la sua, possibilmente si deve tener conto di quello che dice.

3) stabilire una policy che regoli la comunicazione, concetto espresso da Conversational, che io sottoscrivo pienamente.

4) modificare i comportamenti in modo da renderli coerenti con quello che si dice.

5) per riassumere: coerenza e trasparenza sono le nuove parole d’ordine.

Il posto è leggibile qui http://lofficinadellacomunicazione.blogspot.com/2009/02/la-comunicazione-aziendale-non-e-una.html

Enrica Orecchia ha detto...

@ Biagio Carrano
Ho provato a dare qualche risposta alle domande che poni in questo post
http://lofficinadellacomunicazione.blogspot.com/2009/02/web-e-nuove-relazioni-con-i-media.html