Il digital è la nuova supercazzola?

Vi è stato un tempo quando i professionisti delle relazioni pubbliche erano guardati da molti in Italia un po’ come tanti conti Raffaello Mascetti, signori sostenuti ma di base cialtroni, pronti sempre a sparare le loro supercazzole in ambito aziendale, come anche in quello privato. Se nell’opinione comune alla professione di giornalista era destinato il figlio meno dotato delle famiglie borghesi, la professione del comunicatore era addirittura di rango inferiore, leggerina, destinata a chi non poteva dare altra mano in azienda che evitando di fare danni.

Altro era il prestigio e l’orgoglio dei venditori che producevano i fatturati che facevano campare tutti, per non parlare degli ingegneri, che suscitavano timore reverenziale solo a leggere il titolo “Ing.”!

Tali realtà aziendali, dove assumere un “ragiunier” neglianni Sessanta pareva mettersi una serpe in seno, sono magari diventate oggi tra i più grandi investitori nel campo della comunicazione e del marketing. Negli ultimi quarant’anni, grazie a FERPI e ad altre associazioni di settore, vi è stato non solo un necessario e inevitabile processo di accreditamento ma anche una enorme crescita di competenze, di responsabilità e di prestigio che si sono stratificate sulla professione del comunicatore.

Sembrava fatta, mai più guardati come dei conte Mascetti, anche se tanti colleghi proseguivano imperterriti nel lanciare comunicati stampa dove si parlava di prodotti “all’avanguardia nel mercato”, di “soluzioni innovative”, di “visione strategica”, di “modello di eccellenza” e altre supercazzole con vari scappellamenti laterali, spammando senza pietà le caselle di posta più ritrose.

E invece, proprio quando sembrava fatta, arriva il fantasmagorico “digital”. Ora tutto è digital e tutto diventa bello, nuovo e utile se è anche digital. Hai un corso di specializzazione che cala costantemente per iscritti? Mettici dentro il titolo la parola digital e le cose miglioreranno in automatico. Hai un collaboratore pseudocreativo smanettone e non sai se è un genio o un coglione? Definiscilo “digital strategist”: non cambierà la testa ma la dicitura farà di certo colpo. Non sai dove andare a vendere con una crisi che ti erode il mercato e le hai provate tutte in termini di marketing? Punta a proporre ai vertici una campagna digital, peggio che vada potresti salvare il tuo posto di lavoro.

Lungi dal pensare che la comunicazione e il marketing attraverso il web siano solo una moda passeggera, ma come districarsi in una selva digitale e cangiante di competenze più o meno tali, di corsi e percorsi proposti dai vari “esperti” (nel web tutti sono esperti di qualcosa), di metriche che provano a quantificare parametri estremamente diversificati, come se fosse antani, per giunta?

Emergono dal nulla tantissimi conti Mascetti, con in più la boria di chi spara termini e acronimi astrusi, nuovissime supercazzole della nostra epoca: KPI, CMS, RSS, SEM SEO e SERP (son parenti questi tre, tranquilli), SMM ROI e così via, per l’interdetto e la frustrazione del cliente che vorrebbe solo capire se questi strumenti possono essere davvero utili per i suoi obiettivi aziendali e come si possono integrare con le azioni di comunicazione che già porta avanti.

Come si fa a definire ambiti, competenze, richieste e servizi in un contesto dove mancano troppo spesso dei parametri oggettivi, dove la qualificazione professionale è lasciata all’autopromozione, dove chi spiega come scrivere i tweet in corsi per principianti si sente uno stratega del web marketing di chiara fama grazie ai suoi 1000 amici su facebook, dove trovi il blogger che in 20 righe di un post o con una infografica vuole  spiegarti un mercato o libri interi?

Recentemente, promuovendo la masterclass sul marketing digitale che David Meerman Scott terrà a Milano, per la prima volta nel nostropaese, il 9 maggio prossimo, mi è capitato di discutere con una “digital strategist” che ha definito David un “visionario”. Come? – faccio io – lui che è semmai accusato di piegare le rp al marketing e alle vendite in un approccio estremamente pragmatico? Poi ho capito che la tipa conosceva Scott per sentito dire e confondeva il termine inglese visionary con l’italiano visionario. Però lei è supercazzolanamente digital strategist, e decide la formazione digital della sua azienda.

Al di là del caso personale, ad oggi nel nostro paese non esistono associazioni professionali o istituti che possono certificare le competenze più o meno millantate dai conti Mascetti digitali. E non credo neanche che questa sia una strada percorribile, in quanto troppo ottocentesca, troppo legata a meccanismi di accertamento e accreditamento che possono funzionare solo in ambiti di sapere stabili e istituzionalizzati, come le lingue o le scienze umane. Nel caso della comunicazione, del marketing, delle pr e di tutti i settori investiti intensamente dalla trasformazione digitale l’unica opzione resta quella di accrescere la cultura di base condivisa tra operatori e fruitori dei servizi, al fine di avere strumenti comuni per la valutazione delle supercazzole. Con scappellamento a destra, per due, si intende.

Minisaggio a puntate. Grillo e la crisi italiana. Parte 2: rete, gerarchia, organizzazione

Molto si è polemizzato sull’utilizzo tradizionale e broadcast che Grillo e Casaleggio farebbero del blog. Ragionamento opinabile, se non distorto dalla malafede. Il titolare del blog non risponde ai commenti promossi dai suoi post, indi non crea la conversazione, non si apre “alla diversità e al confronto”, quindi è ununiverso chiuso, autoreferenziale, “centripeto e partigiano”. Ovvio quindi il sillogismo: il MoVimento 5 Stelle non dà spazio alle critiche, è autoritario, in definitiva è antidemocratico. Fine della storia: incaselliamo Grillo con Orban e Marine Le Pen (che rimastica il timore antieuropeo nell’interpretazione di Hollande ai fini di polemica interna e lancia inviti che cadono nel vuoto della sua incomprensione del fenomeno 5 Stelle) e non se ne parli più.

Forse però le cose non sono così semplici. Il blog di Grillo è una piattaforma sociale che ha connesso finora centinaia di migliaia di vite. Un luogo virtuale dove si scatenano di continuo decine di discussioni molto concrete che vanno, per toni e concetti, dal raffinato al greve. I commenti possono essere votati e acquisire maggiore visibilità. Queste discussioni e i relativi commenti finiscono per “esondare” su altre piattafome sociali come Facebook e Twitter, suscitando interesse e polemiche, consenso e insofferenze. Tutti questi moti browniani di pensiero scatenati dal blog hanno il carattere tipicamente anomico e acefalo di una rete senza snodi. Producono consenso o polemica ma senza un ordine, una gerarchia di impatto o una prevedbilità dimostrabile, come quella che appunto della diffusione di un virus. Questo movimento acefalo si è verificato anche nelle rivolte arabe, quando hanno si sono creati sul web infiniti focolai reali o virtuali di protesta contro i regimi, facendo emergere come sentire comune pensieri e idee fino a poco prima censurate dai media tradizionali, controllati dai vari rais. Ma le rivolte libertarie non sono diventate rivoluzioni libertarie  proprio perché la natura acefala di internet non ha fatto emergere leader capaci di introdurre i principi di internet negli assetti giuridici che regolavano questi stati. Inevitabile è stata dunque la presa del potere da parte degli islamisti che avevano invece una struttura, rigorosamente gerarchica, capace di inserirsi nel vuoto di potere e legittimazione creato dalla rivolta diffusa da internet.

La contraddizione organizzativa del M5S sta propria nella gestione di una piattaforma sociale libertaria tuttavia controllata dai due fondatori Grillo e Casaleggio (il quale ha paragonato il controllo sui media italiani di massa di Berlusconi a Matrix).  La gerarchia non sta nella piattaforma sociale, ma sta dietro o sopra di essa, in chi la rende possibile. L’ipocrisia o l’ingenuità di chi accusa i due di non essere democratici sta proprio nel non rendersi conto che ogni rete, ovvero ogni sistema non gerarchico, ha almeno un livello di gerarchia in chi rende la stessa rete possibile. Mentre dentro la rete le gerarchie non esistono e possono verificarsi semmai degli snodi temporanei di consenso, il potere gerarchico di chi fa sussistere la rete è assoluto. È la gerarchia semi totale sul web che ha Google, è quella totale che hanno sulle loro piattaforme i dirigenti di Facebook e Twitter, è la gerarchia fondante dell’energia elettrica sull’internet stesso.

Penso che Casaleggio sia in grosse ambasce per questo, e non per qualche transfuga messo in conto già durante i comizi in campagna elettorale. Come gestire la rete che è stata creata senza produrre dei meccanismi di controllo gerarchico interni ad essa? Come evitare che la produzione e la diffusione virale di certi memi  non abbia effetti devastanti sui principi stessi del Movimento? Banalmente: come controllare i commenti e i dibattiti cercando un equilibrio tra rispetto dei principi di base (tra cui la libertà di opinione) e tutela degli indirizzi programmatici? Come promuovere l’intelligenza collettiva evitando che essa diventi coglionaggine di massa?  Per restare al tema di questi giorni: come essere capaci di pensare “out of the box” per la Presidenza della Repubblica senza finire per fare proposte di "outsider" fuori dai giochi che condannerebbero il M5S all’irrilevanza?

La rete per sua natura non si autoregola. Questa idea della rete come un territorio per sua natura libero da condizionamenti fa (quasi) il paio con l’esaltazione acritica del libero mercato che si autoregola fatta dagli iperliberisti. Se la rete non si autoregola per evitare il caos o l’insensatezza che ne deriva bisogna perciò accettare delle gerarchie che vengono applicate ad essa o a porzioni di essa, che possono chiamarsi Google, Facebook, Reddit (folksonomies), o Casaleggio e Grillo.

Se si comprende l’idea estrema di Casaleggio di superamento di tutte le forme di intermediazione all’interno della rete, allora diventano comprensibili e giustificate le espulsioni di chi intendeva creare delle strutture territoriali intermedie o di chi voleva utilizzare i media tradizionali per crearsi un ruolo che oltrepassasse quello del proprio ambito territoriale.

Fino a che punto, pur di far funzionare e rendere pregnante la rete che ha promosso, devi tradire o mettere tra parentesi i principi che propugni? Non sono giorni facili per Grillo e Casaleggio, e non per le gaffes di un Crimi qualsiasi.

Minisaggio a puntate: Grillo e la crisi italiana. Parte 1: democrazia e internet

Chi si attarda a tentare di inquadrare il MoVimento 5 Stelle in uno schema di destra o di sinistra, chi discute su se sia stato internet o la televisione a produrre il maggior numero di voti, chi cerca un parallelo politico nelle esperienze estere o di altre epoche (ne elenco alcune: qualunquismo, poujadismo, peronismo, personaggi come Viktor Orban, Nigel Farage, Pym Fortuyn, eccetera) semplicemente non ha capito nulla non solo del MoVimento, ma soprattutto non ha capito che il cambiamento intende impattare non solo sul sistema politico ma sull’assetto sociale complessivo del paese Italia e sulle ideologie dominanti, intese come retoriche che legittimano comportamenti e assetti di potere. 

Democrazia, rete, rappresentanza

Nel 1995 la rivista Time pubblicò una copertina dell’edizione internazionale con un ritratto di George Washington con due auricolari: wired democracy, recitava il titolo. Wired come connessa, ma anche come recintata: processi decisionali basati sull’informatica che possono escludere più che includere. La rivista già parlava di un “populismo elettronico” , che, in polemica opposizione alla distanza tra eletti e cittadini, spingeva  i politici a prendere in considerazione ogni sondaggio, ogni telefonata o fax, ogni iniziativa promossa da talk show televisivi o radiofonici, con il rischio di creare un corto circuito tra media e democrazia rappresentativa. Che ne è del processo decisionale esperto se esso si fa condizionare da umori e passioni che non trovano un momento di elaborazione e confronto con visioni opposte? Dunque l’ambivalenza dei media e di internet in rapporto alle forme di partecipazione popolare non è cosa nuova a chi se ne occupa.  

All’ambiguità dei media e ancor di più di internet si aggiunge anche l’ambiguità del concetto di democrazia, parola che sembra inequivoca, bella e lucente, usata, quasi sempre a sproposito e sulla base di un equivoco, per rendere inattaccabile ogni frase in cui la si cita o la si celebra.  

Ma cosa si intende quando si parla di democrazia? Si crede comunemente che tale concetto sia nato nella Grecia classica ma si tratta di una mera assonanza fonetica. Democrazia era un termine usato spregiativamente dai nobili per indicare letteralmente “lo strapotere brutale del popolo” e Tucidide fa dire a Pericle che “La parola che utiliziamo per definire l’organizzazione del potere cittadino è democrazia per il fatto che essa, nell’amministrazione, si qualifica non rispetto ai pochi ma rispetto alla maggioranza”. E la maggioranza che aveva diritto di partecipare alle assemblee dell’agorà era costituita in effetti da una minoranza, composta solo dai maschi adulti che possedevano abbastanza risorse per pagarsi l’attrezzatura militare. Lo stesso Tucidide afferma che ad Atene non c’era la tanto vituperata democrazia (strapotere del popolo) ma un principato, inteso come governo di un protos aner, lo stesso Pericle, appunto. (Cfr. Luciano Canfora, La democrazia, storia di un’ideologia).

Da queste ambiguità duplici e tra esse intrecciate discendono oggi tutte le idee e le false metafore che parlano di internet come la nuova “agorà”, meglio come di un’agorà digitale”. Siamo costantemente vittime di giustapposizioni logiche che quando riescono a diventare metafore finiscono per confonderci e per spingerci a non interpretare i fenomeni “iuxta propria principia”. La democrazia moderna è un’agorà greca oppure è un governo del popolo, dal popolo, per il popolo, come la storica definizione di Lincoln? Quali aspetti della democrazia modernamente intesi vengono toccati da internet? Per arrivare al tema del momento: l’uso che Grillo fa della rete è davvero “democratico”?

Tra le tante declinazioni moderne della democrazia ce ne sono due che approfondirò: democrazia come diritto d’accesso (a informare, informarsi  ed essere informati) e democrazia come “governo in pubblico”.

Vediamo il primo caso. Checché ne scriva Serena Danna, il blog di Beppe Grillo è stato in questi anni il principale luogo di informazione su fatti e iniziative spesso volutamente ignorati dai media mainstream in Italia. Una serie di tematiche che il sistema dei media rifuggiva, minimizzava o censurava ha trovato spazio sul blog di Grillo. Ricordo a memoria il dramma di Federico Aldovrandi, i danni causati dagli inceneritori e dai ripetitori, il movimento No Tav. Il blog ha offerto la possibilità a tanti cittadini di dire la propria tramite un commento quando questo costume era ritenuto eretico dai principali quotidiani online. Inoltre ha consentito lo sviluppo di dibattiti tra i partecipanti attraverso i lunghi thread che si sviluppavano, ha creato degli opinion leader (alcuni di essi oggi in parlamento) che partecipavano più costantemente e con maggiore acume e preparazione alle discussioni. In questo senso sbaglia la Danna a parlare di un utilizzo vecchio del blog. Il web sociale non è dato dall’uso di piattaforme banalmente intese come social quali  Twitter o Facebook ma dalla logica di utilizzo del media stesso. Se utilizzi un blog per aggreggare sei più “2.0” di un’azienda che sulla sua pagina facebook spara aggiornamenti in una logica meramente broadcast.  Se non è sociale un blog che riesce ad aggregare persone in migliaia di incontri reali sul territorio e finisce per essere votato da 8,7 milioni di italiani non so cosa possa esseredefinito “social”.  

Ecco quindi che il blog di Grillo  (che si definisce, non a caso,  “il primo magazine solo in rete”) ha creato una zona franca di discussione che oltrepassava l’agenda setting dei media predominanti. La diffidenza se non il disprezzo verso i media tradizionali non è stata dunque una strategia elettorale ma nasce da scelte editoriali e da una critica di fondo ai media tradizionali elaborata su numerosi episodi di censura o di distorsione dei fatti denunciati per anni da Grillo.

Il secondo elemento democratico è quello del “governo in pubblico”. In questo senso il blog di Grillo si inserisce in una corrente molto più ampia che ha avuto il suo apice in Wikileaks. I rimborsi elettorali sono quasi folclore rispetto all’idea di portare le telecamere dei cellulari dentro le Camere e dentro le Commissioni parlamentari. In questo vi è una radicalità che trovo difficile non definire democratica, nel senso appunto di una costante scrutinabilità del potere da parte del cittadino informato.

Quindi una rete intesa come strumento di governo in pubblico, questo sì considerato dai grillini come un elemento di rottura rispetto all’opacità che caratterizza i processi decisionali italiani. Ovvio che questo principio, praticato da sprovvedute come Gessica Rostellato, porta a situazione patetiche e ridicole. Facile prevedere che ve ne saranno altre: la profondità di comprensione delle dinamiche della rete tra i promotori del Movimento e alcuni eletti in Parlamento è abissale. 

Questo ci porta a ragionare nel prossimo post sul modello di governo della rete. Se non vi è un centro e la rete è per sua natura acefala, la leadership non è in un punto della rete (dove al massimo ci può essere un'aggregazione di attenzione e di reputazione), ma dietro o sopra di essa, ovvero in chi crea le condizioni e l'architettura logica e ideologica della rete.

La masterclass con David Meerman Scott

Da quando è stato pubblicato nel 2007, il libro di David Meerman Scott "The New Rules of Marketingand PR" ha continuato a suscitare al contempo entusiasmo e scetticismo tra gli addetti alle media relation del nostro paese.

Tanti professionisti, soprattutto i più giovani, hanno visto grazie a Scott la possibilità di arricchire ed evolvere le attività di pr: il classico processo di redazione e distribuzione dei comunicati stampa (sto banalizzando, sia chiaro), accompagnato dall’attività di relazione (e a volte dall’arte della questua) con gli operatori dei media, si allargava a ricomprendere non solo i nuovi strumenti offerti dal web ma anche i nuovi pubblici non strettamente giornalistici, spesso altrettanto preziosi per l’immagine e la reputazione del cliente.

Gli scettici hanno puntato spesso il dito contro la scarsa applicabilità delle proposte di David Meerman Scott: un diverso status della professione nel nostro paese, un approccio troppo marketing-oriented, la scarsa credibilità di molti soggetti della rete, la inapplicabilità di soluzioni tipiche degli USA a un sistema economico e sociale come quello italiano in cui l’accreditamento relazionale conta ancora tanto.

Il libro, arrivato alla terza edizione con una quarta in gestazione, ha continuato a essere letto e apprezzato da sempre più professionisti nel mondo (oltre 250.000 le copie vendute) come anche in Italia. Nel frattempo David è diventato uno dei più celebri guru del settore, con conferenze e masterclass in 82 paesi, e ha sviluppato altri concetti come quelli presenti nei libri Real Time Marketingand PR, Newsjacking, World Wide Rave (di cui trovate il download gratis sul sito della masterclasshttp), ma mai era stato invitato in Italia.

La masterclassche terrà David Meerman Scott il 9 maggio prossimo all’auditorium de Il Sole 24Ore a Milano viene dunque a coprire un vuoto e a consentire un confronto diretto tra le esperienze del nostro paese, in cui spesso le pr digitali restano ancora una “terra di mezzo”, sospese tra un approccio pubblicitario e tecnologico e un altro più dedicato al rapporto e all’analisi degli “influencers”. Sono steccati reali o più che altro frutto dell’applicazione di schemi superati a nuove dinamiche informative e relazionali?

Di questo e altro David discuterà in una giornata di formazione, a costi assolutamente accessibili, che intende fare il punto sulle pr digitali in Italia attraverso il confronto con le esperienze e l’approccio di un grande stratega di marketing.