mercoledì 30 novembre 2011

Esselunga: mito tossico e realtà


Il sopra o il sotto; davanti o dietro: vi sono tanti modi di guardare o di pensare un’impresa. Preferiamo quasi sempre la prima opzione, forse perché è appunto la prima che conosciamo, quella più facile, quella che guardiamo più spesso, quella più curata e per questo più gradevole.
La comunicazione d’impresa (in tutte le sue varianti: dalla pubblicità alle variegate declinazioni del below the line) si è sempre occupata del davanti e del sopra. Funziona ancora oggi?
Due mesi fa Esselunga ha lanciato una campagna ambiziosa quanto esosa: produrre un filmato promozionale firmato da Giuseppe Tornatore e stamparne 5 milioni di copie per regalarne una a ogni cliente. Il regista premio Oscar a corto di idee riprende l’idea del ragazzino che scopre l’incanto non più del cinema ma del supermercato. Tornatore mette in scena lo spettacolo della merce (per citare un testo di Vanni Codeluppi), intuendo che esso è una categoria estetica prima ancora che sociologica. Ovvero ritengo che una parte della popolazione dei paesi cosiddetti avanzati abbia conformato la propria estetica sulla base di quella che assorbe passivamente frequentando i grandi centri commerciali e gli ipermercati. Tornatore racconta un mito tossico, quello del supermercato come epitome ultima dell’opulenza occidentale e a produrre il thauma non è più la scoperta del mondo ma la molteplicità cangiante di beni che accende il desiderio.
Dal punto di vista tecnico quella di Esselunga è un’operazione che si avvale di investimenti in produzione e postproduzione digitale notevoli. Il mito tossico è raccontato (invevitabilmente) con la patina glossy del racconto fantastico e il risultato sono immagini estremamente levigate. Appunto, cosa possiamo desiderare di più di un davanti e di un sopra levigato, senza sbrecciature, armonioso? Quella che noi chiamiamo bellezza è spesso il frutto del potere.
Ma il dietro? il sotto? Possiamo oggi credere che sia possibile nasconderli, renderli anonimi, afoni, a causa dell’imbarazzo che ci crea la loro bruttezza, la loro imperfezione, la violenza che l’immagine pacificante cela? No. Oggi basta una telecamera digitale da pochi euro per mostrare a tutti la violenza di ogni rapporto di potere. E così emergono dal web i lavoratori in sciopero della logistica di Esselunga, che non sono gli attori della famiglia italiana modello del film di Tornatore ma immigrati brutti, sgraziati, rabbiosi, con un linguaggio povero come la loro realtà.
Provate a vedere i video degli scioperi dopo aver visto il minifilm di Tornatore. Non noterete solo la radicale differenza estetica che passa tra essi. Forse capirete anche come l’accettazione di certi rapporti di potere (e, ovviamente, di indirizzo dei consumi) passi anche attraverso un’adesione estetica.

4 commenti:

memoriediunavagina ha detto...

Ho avuto il dvd. Non l'ho nemmeno guardato. Dev'essere stato intuito selettivo.

Solo che, adesso, dopo aver letto questo post, mi tocca guardarlo. E io lo so già, mi disturberà!

Elena ha detto...

secondo me è il più grosso spreco di denaro che poteva fare Esselunga ... io sono stata una cliente affezionata ma ultimamente ho dovuto guardarmi intorno ... intanto hanno ridotto il personale e gli scaffali non sono mai abbastanza forniti (non ti venga in mente alle 8:30 di andare a fare la spesa, tanto non c'è niente sugli scaffali) e poi per ben 3 volte ho trovato formaggi confezionati da loro ammuffiti nel banco frigo ... Se invece di spendere soldi per questo dvd avessero preso a lavorare più persone ne avremmo goduto di più tutti

salvatore pipero ha detto...

“epitome ultima dell’opulenza occidentale e a produrre il thauma…”

L'area contemporanea, con le sue influenze nel mondo del design, delle immagini, dei consumi, è l'oggetto di analisi. Esaminando casi della cronaca, storie di personaggi, avvenimenti mass mediatici, l'autore apre una riflessione sui rapporti odierni tra arte e non arte e sulle nuove modalità con cui si esprime l'antico sentimento del "piacere". Così Marco Senaldi: l'"enjoyment", il godimento estetico, rappresenta appunto questo modo del sentire contemporaneo, in cui convivono insieme bello e brutto, classico e rivoluzionario, piacevole e ripugnante, in una creativa contraddizione.
Aristotele vide la meraviglia che l´uomo ha per il mondo e che lo spingerebbe a conoscerlo, altri vedono un suo significato più originario e profondo: lo stupore attonito di fronte a ciò che è strano, imprevedibile, mostruoso.
Peppino Torrenuova è un bambino della Bagheria anni trenta Sin da piccolo è costretto a lavorare dapprima come bracciante e successivamente come aiuto di un pastore, dovendo abbandonare la scuola. (…) riesce a rubare una piccola fortuna, con la quale acquista dei bovini che risollevano le condizioni economiche della famiglia. Inizia a coltivare idee comuniste e da giovanissimo si iscrive al partito, trasformando ben presto le sue ideologie in un lavoro a tempo pieno.

easy learn computer ha detto...

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