La crisi dell'editoria e la crisi del marketing del gratuito

 I contenuti trionfano e l'editoria è in crisi: sembra questo il leit motiv di questi ultimi mesi.
Oramai tutti vogliono fare marketing attraverso i contenuti. I contenuti sono diventati la merce e l'esca con cui moltiplicare relazioni, costruire reputazioni, sviluppare transazioni economiche.
E d'altra parte i dati di vendita più recenti delle testate di informazione e quelli relativi ai libri mostrano che ci si sta avvicinando a un punto di non ritorno per il quale bisognerà ripensare del tutto i contenitori di contenuto a stampa.
Le recenti riflessioni dei Wu Ming mettono poi in discussione uno dei principi dell'economia della conoscenza: ovvero che la distribuzione gratuita di contenuti basti da sola a veicolare i fruitori verso forme a pagamento della fruizione (musica gratis per costruirsi un pubblico per i concerti a pagamento, libri in download gratuito per poi portare i nuovi fan a comprare le copie cartacee).
La contrazione del potere d'acquisto di tante persone, la diffusione di tablet e smartphones, la disponibilità online di copie crackate di libri e quotidiani, l'incremento del tempo destinato alla lettura su internet per leggere email, articoli, ebook, post e tweet a discapito della lettura cartacea classica sono tutti fenomeni non passeggeri che in poco tempo hanno cambiato lo scenario in cui poteva svilupparsi la catena del valore dei contenuti. Gli anelli di questa catena del valore oggi monetizzabili, e quindi capaci di garantire un reddito a chi li ha realizzati, sono sempre di meno e sempre meno pregiati. L'accesso universale alla conoscenza sostenuto dalle logiche del copyleft e dei creative commons comportano una cessione di valore e di monetizzabilità potenziale da parte dei creatori di contenuti verso i fruitori. In cambio abbiamo una diffusione e una fruibilità di contenuti mai vista nella storia dell'umanità. Lo scambio sembra a tutto vantaggio di chi fruisce passivamente dei contenuti ma fino a che punto questo scambio squilibrato potrà esistere? Siamo già giunti dentro un'epoca in cui i creativi e i produttori di contenuti anche complessi ed elaborati dovranno rinunciare a poter mantenersi con il loro lavoro creativo? In tanti dovranno sperare in premi e varie liberalità per poter sopravvivere? Trasformare le presentazioni dei libri in happening simili a performances o concerti dove lasciare un obolo (come propongono i Wu Ming) è una strada percorribile? E per chi?

La grande contraddizione dell'economia della conoscenza è che essa sembra funzionare bene in termini di monetizzabilità solo quando la conoscenza è resa scarsa, chiusa o non accessibile attraverso contenitori, norme, licenze o software proprietari oppure quando si creano delle piattaforme (come i media sociali ma anche EBay) in cui i contenuti sono ceduti gratis dagli utenti. 
Come unire gratuità, accesso alla conoscenza e giusta remunerazione dei creatori di contenuti?
Il contenitore libro e il contenitore quotidiano/rivista (contenitori per definizione chiusi), oramai in declino irreversibile, potranno essere sostituiti non dalle loro banali versioni digitali ma da modalità transmediali capaci di unire accesso e monetizzabilità attraversando vari media e coinvolgendo molteplici fruitori?
Si riuscirà a trovare una tecnologia che, forse attraverso una semplificazione dei micropagamenti, riuscirà a fare tutto questo? Si pensi solamente a tante testate locali online che promuovono anche il giornalismo partecipativo e che potrebbero trovare facilmente un equilibrio dei conti se ogni visualizzazione dei loro articoli venisse pagata appena un centesimo. Il sistema di pagamento potrebbe essere incorporato dentro il browser.
Idee e spunti in abbozzo certo. Ma chiunque ami la conoscenza e la cultura dovrà porsi il dilemma su come continuare ad alimentarle.

Dal web testuale al web visuale

La comunicazione passerà sempre più attraverso le immagini? Le tendenze degli ultimi mesi sembrano confermare questa intuizione. Il recente lancio di Axis da parte di Yahoo punta a costruire ricerche sul web più basate sull’intuizione visuale offerta dai thumbnails che sulle strategie testuali che caratterizzano i motori di ricerca classici. Sul fronte dei media sociali Pinterest è il media del momento, con ritmi di espansione come nessun altro. Tumblr cresce a ritmi superiori al 200% all’anno per utenti unici e si diffonde soprattutto tra i giovanissimi. Ad un anno e mezzo dal lancio Instagram ha raggiunto oltre 30 milioni di utenti.

La preponderante fruizione di internet attraverso gli smartphones e i tablet spinge a graficizzare le informazioni mentre i testi lunghi (20 righe?) diventano marginali. Emerge un’arte del commento (Tumblr), della didascalia (Pinterest), della titolazione del link (Twitter).  

Cosa implicano queste tendenze per chi si occupa tecnicamente di comunicazione ma anche per chi studia la etologia del web? Davvero tutto quello che è intuitivo, breve, cromaticamente gradevole porterà a migliorare l’efficacia della comunicazione e delle interelazioni tra i soggetti?

Umberto Eco ricordava in un suo testo come una società, come quella medioevale, che comunicava essenzialmente attraverso le immagini (delle chiese) non poteva che essere autoritaria. Aggiungo da parte mia che la dittatura del kitsch e del conformismo passa sempre attraverso immagini “belle” e “rasserenanti”. La pubblicità dopotutto da sempre lavora con immagini che provano a imporsi da sé, apofanticamente. Si tratta dunque di un meccanismo mentale non nuovo: anche il brand punta a costruire associazioni di valori e di rimandi che non hanno altro legame se non la giustapposizione visuale di immagini metaforiche.

Ma poggiarsi sulla forza metaforica che ha in sé ogni immagine può essere a volte un’escamotage per rinunciare allo sforzo di un pensiero consecutivo e quindi smentibile.

I media sociali sono per loro natura “spreadable” come dice Henry Jenkins, ovvero “diffusivi”, si estendono e si trasformano inglobando componenti eteroclite ma modellano i contenuti sulla base delle loro logiche. Un predominio attuale o futuro di forme di comunicazione digitale visuali potrebbe portare a un arretramento, forse specie tra i più giovani, della capacità di condividere critiche e analisi che tanto atterrisce le classi dirigenti di tanti paesi quando pensano alla rete. Una strategia di comunicazione aziendale centrata sulle immagini si augura, implicitamente o no, di avere dei fan e non dei soggetti interessati a coinvolgersi in una conversazione che può a volte essere defatigante. Dopotutto chiunque sa che è difficile lasciare commenti lunghi se fruisci di un contenuto attraverso un dispositivo telefonico. Non si tratta di essere banalmente apocalittici ma di prendere atto che ogni habitat digitale definisce le condizioni e le logiche del successo e del predominio in esso. Però con una sostanziale differenza rispetto agli habitat naturali, la quale consiste nel fatto che l’habitat digitale è frutto della logica di partenza quanto anche delle infinite strategie di utilizzo del media dei suoi fruitori. A tal proposito segnalo il pinboard di Pinterest dedicato al libro Timira di Wu Ming2, dove la visualità del media viene inquadrata in un indirizzo interpretativo chiaro, al di là della sua condivisibilità.

Tra web testuale e web visuale continuo a preferire un utilizzo intelligente del web.

Sei solo infografiche e distintivo!

Una nuova banalizzazione si aggira per la rete. È la moda, la passione, il culto per le infografiche, che dovrebbero rendere un post e un contenuto più comprensibile e più denso. Peccato che il più delle volte la grafica viene utilizzata per mettere assieme con colori e font rutilanti informazioni banali, che starebbero in poche righe di testo scritto.

Altre volte un’intera ricerca sociale viene sintetizzata in una caterva di numeri, percentuali, grafici a torta, a barre, a piramide, a bolle, a radar e così via distribuiti su interminabili file jpeg, in cui si stenta a trovare un filo logico tra percentuali fisicamente vicine e concettualmente distanti o tra rappresentazioni grafiche che cambiano colore per rispettare i bilanciamenti anche se il tema è lo stesso.

L’infografica si sta sempre più risolvendo nell’esatto contrario dell’obiettivo per cui era nata: da sintesi grafica di pagine di analisi e argomentazioni scritte a documento fine a se stesso, facile da condividere e da distribuire tramite i media sociali ma spesso scarsamente utile se si intende capire davvero, oltre i numeri, i fenomeni che si vogliono rappresentare.

Cosa resta dell’informazione sintetizzata da un infografico? E i numeri forniti sono davvero quelli più pregnanti? Quanto la ricerca di forme e colori accattivanti finisce per avere la meglio sulle informazioni più complesse?

La moda delle infografiche è dopotutto un sintomo, tra i tanti, del progressivo slittamento verso i contenuti grafici che caratterizza il web in questa fase, in cui il presupposto di una immediata comprensione nasconde la rinuncia a una ricezione critica delle informazioni.

Ma di questo parlerò nel prossimo post.  

La comunicazione crea valore?/3

Comunicazione e biocapitalismo sono strettamente interrelati poiché non sarebbe stato possibile mettere in pratica le tecniche di sfruttamento biocapitalistico senza la promozione e la diffusione di un sistema di persuasione capace di spingere i soggetti a mettere a valore i loro interessi privati, le loro relazioni sociali, il loro vissuto psichico, in una parola:  le loro identità.

Il bios e psiche sono state le ultime frontiere da conquistare di un capitalismo alla ricerca costante di una redditività del capitale sempre maggiore, raggiungibile o attraverso la matematica dei derivati o attraverso un induzione di senso su oggetti e pratiche capace di sganciare definitivamente gli stessi da ogniparametro oggettivo di valore. 

Negli ultimi decenni, in maniera consapevole o meno, quasi chiunque abbia lavorato nel mondo della comunicazione ha partecipato alla costruzione di un modello economico e sociale il cui obiettivo è stato e resta quello di sfruttare in contemporanea la digitalizzazione dei beni, la pervasività delle tecnologie della comunicazione, l’incremento del livello di conoscenza dei soggetti e il loro istinto per la socialità per colonizzare i tempi di vita e i parametri di giudizio (diciamo pure i valori) di centinaia di migliaia di persone nelle nazioni più evolute della terra. E quale è stato il risultato? Gran parte delle vite coinvolte in questa fabbrica transnazionale di conoscenza e relazioni hanno subito un impoverimento relazionale, culturale ed economico di cui spesso hanno preso contezza solo grazie alla crisi attuale.  

Allora ci si accorge che vi è un continuum di tecniche e strumenti che vanno dalla reperibilità totale offerta dal cellulare all’utilizzo del proprio privato pur essere visibili su Facebook: tutte queste sono al contempo forme di comando biocapitalistico sulle identità degli individui, i quali “esistono” solo in quanto e finquando inseriti in una rete di legami capaci di valorizzare il loro vissuto e le loro competenze.   Il valore nasce dai tempi di vita, dall’esperienze di vita, dal proprio vissuto psichico messo a disposizione di un’impresa, sia essa datrice di lavoro o azienda creatrice di un media socializzante.

Al centro di tutto vi è la necessità di massimizzare il valore per gli azionisti. E la imminente quotazione di Facebook per 100 miliardi di dollari non rappresenta in maniera palmare questa nuova fase in cui la massimizzazione del profitto per gli azionisti diventa intimamente legata alla messa a valore del vissuto delle persone?

Di fronte alla crisi tutti coloro che fanno comunicazione dovrebbero chiedersi: per chi ha creato valore la comunicazione in questi anni? Per i committenti, certo, qualche volta anche per i comunicatori stessi, meno spesso per i fruitori della medesima ma tutto è confluito nell’esaltazione di un assetto sociale ed economico la cui crisi corrode gradualmente, dal basso verso l’alto, le certezze di strati sociali che mai si sarebbero immaginati a rischio.

Allora mi chiedo se i comunicatori non debbano lasciarsi alle spalle i dibattiti triti tra advocacy e trasparency e avere il coraggio di immaginare nuovi parametri e nuovi valori necessari per affrontare declino, decrescita e impoverimento generalizzato come anche la costruzione di nuovi percorsi di vita scevri o almeno parzialemnte protetti dallo sfruttamento biocapitalistico.

In Italia mi sovviene solo il nome di Simone Perotti se penso a qualcuno capace di riguadagnare se stesso rinunciando alla carriera e alla fascinazione della manipolazione da cui tanti comunicatori sono attratti.  Vi è una modernità che sa usare i media sociali senza farsene vampirizzare. E vi sono delle vie di fuga,  quali la cultura slow e i modelli di downshifting diffusi proprio da Perotti. Ma ce ne sono altri che devono essere ancora sviluppati, argomentati, fatti conoscere. I limiti del pensiero pensabile, come dice Chomsky, devono essere oggi più che mai oltrepassati.

La comunicazione sarà capace di farlo? saprà diffondere questi nuovi valori, alternativi oggi ma forse essenziali per sopravvivere al futuro?

La comunicazione crea valore? /2

In tempi di crisi strutturale non solo dell’economia ma di un intero modello sociale non dovremmo ripensare anche il ruolo della comunicazione?

Se si assume che le discipline aziendali che negli ultimi decenni si sono più sviluppate e diffuse nella società sono state la finanza e la comunicazione non è forse giunto il momento di mettere in discussione anche le conseguenze negative di certe pratiche di comunicazione?

Quali valori, principi, orientamenti hanno messo in atto i processi di comunicazione in cui, come fruitori passivi o come coscienti realizzatori, siamo stati coinvolti e che abbiamo in diverse gradazioni accettato?

Grandi sforzi sono stati messi in atto per definire lo statuto professionale e l’accreditamento aziendale del comunicatore così come  la promozione della centralità strategica della disciplina nell’impresa. Cito al riguardo per i non addetti il Bled Manifesto, gli Stockholm Accords o il modello Building Belief recentemente presentato in Italia da Toni Muzi Falconi: una doverosa riflessione sul come e sull’essere della professione. Eppure poco si è studiato quanto la comunicazione agisca su quella che possiamo definire l’ideologia della società, per quanto in ultima istanza il cambiamento delle idee è l’obiettivo più ambizioso cui un comunicatore possa aspirare quanto mette mano a una campagna.

Ecco perché, così come per la finanza, dobbiamo chiederci: la comunicazione d’impresa (ed escludo subito la pubblicità e il marketing tradizionale) ha creato valore duraturo per la società in questi anni?

La comunicazione di impresa è stata fortemente utilizzata per promuovere alcune trasformazioni della percezione comune, diciamo pure del senso e dei principi sulla base dei quali gli individui definiscono le loro scelte.

Passo in rassegna alcune di queste trasformazioni:

- la promozione di un processo di infantilizzazione degli adulti, spinti a ritenere giustificati se non normali i processi di deresponsabilizzazione in molti ambidi dell'esistenza, alla ricerca sempre e comunque dello divertimento, all'interno di un progressivo scivolamento dalla dimensione del cittadino consapevole e informato verso il mero status di consumatore onnivoro di prodotti ed esperienze “svaganti”

- l’aziendalizzazione della società, del linguaggio e in particolare delle aspettative di una generazione alla quale oggi l’economia privata offre prospettive incerte se non vero e proprio sfruttamento

- la trasformazione degli studenti superiori o universitari da discenti a meri clienti di prodotti formativi

- l’esaltazione di un individualismo asociale e dunque apolitico, per cui sisocializza solo attraverso consumi condivisi “We are trapped in an individualistic consumer culture in which the public goods that belong to us as citizens are not part of the accounting” (Consumed, di Benjamin R. Barber)

Non intendo stendere un elenco esaustivo, anzi qualche lettore di certo proporrà altre trasformazioni e ambiti in cui la comunicazione di impresa ha avuto grande peso. Quello che per ora mi preme è cercare di capire come è stato costruito un sistema di idee, di persuasioni, insomma un senso comune che ha, almeno implicitamente, sostenuto e giustificato comportamenti e scelte individuali quanto collettive che hanno portato a mettere in crisi il compromesso sociale su cui si sono rette molte società europee per sessant’anni.

E infine l’ultima domanda: la comunicazione può aiutarci ad uscire dalla crisi?

La comunicazione crea valore? /1

Si crea valore attraverso l’induzione di senso.

Non starò a ragionare se si tratta di valore reale o di valore percepito. Oggi questa è una discussione senza possibili sbocchi poiché in campo aziendale il valore è il prezzo monetario o il costo opportunità che un soggetto è disposto a sopportare a fronte della fruizione di un bene o di un servizio.

Dunque è il senso, ovvero la costruzione cognitiva, le attese esperienziali, la fruizione simbolica che è all’origine di ogni valore che viene poi messo a disposizione sui mercati evoluti. Il senso, etimologicamente, dà una indicazione di marcia, può orientare chi ne fruisce verso certe scelte che sono ritenute capaci di incrementare il proprio benessere o arricchire la propria esistenza: si sa che gli individui meno consapevoli di una società secolarizzata trovano nei consumi un senso (intesi come obiettivi e gratificazioni verso cui indirizzarsi) all’esistenza. La ricerca di senso è passata però dall’ambizione a un mero possesso materiale al desiderio di fruire di contenuti o di esperienze immateriali.

La costruzione di senso è la capacità di rispondere a una richiesta del fruitore che va al di là di una scelta dettata da bisogni fisici immediati. Nel mercato-mondo ad alto potenziale (che non è solo quello cosiddetto “occidentale” ma è composto da tutti gli acquirenti affluenti) i soggetti cercano costantemente attraverso transazioni economiche, informative o relazionali un senso che renda la propria esistenza più “piena”, più “completa”, insomma meno ordinaria. Che si proponga una degustazione di cioccolato di alta gamma o la riscoperta di frutta biologica, che si offra la possibilità di acquisire od organizzare informazioni utili o divertenti attraverso uno smartphone, che si venda la possibilità di relazioni affettive o sessuali attraverso appositi siti web, al centro vi è la necessità di centinaia di milioni di individui nel mondo di processare le informazioni in maniera competente e di acquisire senso attraverso il consumo di un insieme cognitivo che può attivare anche funzioni sensoriali

Per questo il concetto di senso che provo ad esporre non deve essere inteso solo come un elemento cognitivo ma anche come uno degli elementi percettivi basilari di ogni esistenza: come dimostrano le più recenti ricerche di neuromarketing l’attivazione di determinati sensi (l’olfatto, per esempio) attiva la produzione di serotonina e di altri neurotrasmettitori che incrementano le sensazioni di benessere e di entusiasmo. Gli oggetti o i servizi a più alto valore aggiunto comprendono un forte coinvolgimento sensoriale.  Vedere un gran premio di formula 1 sulla tv di Stato o su una pay tv sono esperienze radicalmente diverse anche da un punto di vista sensoriale ed è per questo che viene loro attribuito un valore nettamente diverso.

Alla classica diade marxiana tra valore d’uso e valore di scambio si può aggiungere il valore di senso, elemento pregiato proprio di un’economia che si basa sugli scambi di informazione (contenuti) e di relazione tra individui che sono essi stessi produttori e non solo passivi fruitori di questi scambi.

Quale è il ruolo del comunicatore in questo processo? Il comunicatore è capace di indurre senso o solamente deve relegarsi a trasferire contenuti decisi spesso da altri?

(continua)

Bimbi manipolati: Kony 2012

Molti pensano che il web apra possibilità pressoché infinite di approfondimento dei contenuti e di allargamento dei propri orizzonti mentali. Il successo di Kony2012 dimostra invece che quanto più un messaggio è raccontato attraverso schemi tradizionali se non retrivi, quanto più si fa affidamento su desideri ingenui e regressivi, quanto più si sviluppa una narrativa enfatica e banalizzante maggiori saranno le possibilità di successo in rete.

Un successo trainato dai giovani tra i 19 e i 29 anni attraverso facebook e twitter per oltre 100 milioni di visualizzazioni in 16 giorni tra You Tube (oltre 83 milioni oggi) e Vimeo (oltre 17 milioni). 

Molti blogger hanno evidenziato la parzialità dei messaggi del video, in meno hanno parlato delle leve emotive che il video prova a muovere. “Humanity’s greatest desire is to belong and connect” (immagini di persone che si abbracciano, minuto 00,35) si dichiara apoditticamente: il video dà per scontato che oggi le relazioni e le appartenenze avvengano innanzitutto e per lo più attraverso i media sociali, i quali vengono interpretati prima come un grande connettore e poi raccontati come un “intensificatore” della vita reale. (Pensate solo al giudizio che avreste dato di uno che vent’anni fa riteneva di vivere più intensamente passando gran parte del suo tempo davanti alla tv ) La Timeline di Facebook viene così utilizzata per rappresentare il vissuto di un incontro lungo gli anni (minuto 03.58). E in questa riduzione delle esperienze di vita in esperienze di media sociali che avviene la regressione infantile del pubblico, portato a vedersi rappresentato da Gavin,  il figlio cinquenne del regista. Gavin è il protagonista ma anche la proiezione dei sensi di colpa e della reazione emotiva che il video vuole suscitare nei suoi utenti.

Il video prosegue tra momenti didascalici delle attività di lobby di Invisible Children e interviste a giudici che sembrano più esaltare le “new rules” (quali poi?) del mondo iperconnesso che spiegare il ruolo e gli ambiti del tribunale penale internazionale.

Superficialità, enfasi, manipolazioni emotive, esaltazione acritica delle capacità mobilitanti di internet (in qualche altro post ho definito questa mentalità come Cip): il video di Invisible Children tocca tutte le corde tipiche delle campagne di comunicazione digitale in cui la call to action si riduce, al meglio, in un forward, in un Like o nel lasciare la propria email.    

Ma un video di 30 minuti che viene visto in 16 giorni da oltre 100 milioni di persone suscita anche qualche altro dubbio. Possibile che per ben 30 minuti almeno un terzo, diciamo  30 milioni di utenti unici, abbiano visto l’intero video? Se si studia la graduatoria dei video su YouTube più cliccati di sempre ci si trova di fronte a clip musicali che non superano i 5 minuti e 8 secondi con l’eccezione di un video buffo di 56 secondi. Possibile che l’attenzione frammentata degli utenti del web si sia solidificata per 30 minuti su un video con una sintassi visiva e logica non sempre fluida? Quanti utenti hanno visto i primi minuti ma non ricordano quali sono le altre azioni della campagna raccontate al termine del video? E quanti di questi 100 milioni di visualizzazioni hanno poi comprato l’action kit o versato qualche dollaro all’associazione? Quanti utenti saprebbero citare la scadenza che ci si dà nel video per realizzare una grande mobilitazioen collettiva (il 20 aprile 2012)? Quante visualizzazioni sono solo un click su un link ad una pagina abbandonata dopo pochi secondi? Quanti leggono fino in fondo un testo di una certa complessità segnalato sui media sociali?

Sono domande che riguardano non un singolo caso ma l'utilizzo stesso e i limiti dei media sociali come strumenti di comunicazione.

Non discuto il grande successo di immagine che ha ottenuto Invisible Children, organizzazione benefica da sempre più impegnata sul lato della comunicazione che su quello dell’azione. Semmai mi preoccupa vedere confermato il sospetto che gli utenti del web possono venire condizionati agevolmente, quanto e forse più il vechio pubblico televisivo.