Real Time Marketing & PR

Che cosa significa pianificare nell'epoca delle comunicazioni istantanee? Tutti i libri di pianificazione aziendale oggi disponibili, riguardino essi il marketing, la comunicazione o i processi produttivi, sono stati tutti scritti in un'epoca quando i media sociali e i modelli di comunicazione digitale erano agli albori (e solo nei casi dei testi più recenti).

David Meerman Scott nel suo ultimo libro “Real-Time Marketing & PR” si pone proprio questo interrogativo: come le aziende stanno affrontando la comunicazione istantanea e le sue innumerevoli forme? Come cambiano il marketing e le PR quando vogliono puntare a rilevare instantaneamente e rispondere istantaneamente alle sollecitazioni che arrivano dal mondo connesso?

“Real-time rigurda le notizie che irrompono nel giro di minuti, non di giorni. Significa che le idee si infiltrano e si diffondono viralmente in maniera imprevedibile in un pubblico globale. Accade quando le imprese sviluppoano (o rivedono) i loro prodotti e servizi instantaneamente, sulla base dei riscontri dei clienti o degli eventi che accadono nel mercato. E accade quando un'azienda vede un'opportunità e agisce per prima per coglierla”, scrive Scott. Al di là di una certa enfasi tipica del personaggio, la questione è centrale. Qualche mese fa a un master per professionisti chiedevo (non era ancora uscito il libro) quali strumenti gli uffici stampa dove lavoravano usassero per seguire il buzz sulla rete. Nel silenzio generale solo alcuni risposero che la loro azienda riceveva da Digital PR di Hill& Knowlton un report mensile sulle notizie e commenti apparsi in rete. Dico: mensile! Flussi di tweets accadono nell'arco di minuti, in qualche ora una pagina di Facebook riceve migliaia di likes o di adesioni, ma una società di comunicazione vende alle imprese clienti (esosamente, immagino) un report sul buzz di internet a cadenza mensile. Sarebbe come abbonarsi adesso a un quotidiano per ricevere ogni giorno le copie del 2009.

Sulla falsariga del suo best seller “The New Rules of Marketing and PR”, David Meerman Scott sottolinea che se le idee e la conoscenza dei prodotti e servizi non devono più passare esclusivamente per i media per essere conosciuti allora non sarà la dimensione dell'impresa e il suo budget pubblicitario a vincere quanto invece la rapidità e l'agilità dell'impresa nel comunicare ma anche (aggiungo io) la creatività nel produrre contenuti capaci di inserirsi nei flussi della comunicazione digitale.

Troppe imprese operano sulla base delle esperienze passate o in funzione del futuro pianificato; poche operano nel presente e reagiscono immediatamente agli stimoli del presente, dice Scott il quale ha fatto un piccolo esperimento: alle prime 500 imprese della lista di Fortune's ha inviato la seguente domanda:

“Negli ultimi uno o due anni le vostre strutture o i vostri processi di marketing e comunicazione sono state cambiati in funzione dell'era digitale del real-time?” Certo, la domanda era un po' criptica e forse autopromozionale, ma le aziende che si erano poste il problema non avevano difficoltà a comprenderla. Delle prime 100 aziende americane solo 28 hanno risposto ma alcune entro 3 ore e quasi tutte entro le 24 ore. Scott dimostra che c'è (sarebbe meglio dire: ci potrebbe essere) una relazione stretta tra i risultati positivi delle imprese real-time e il loro innovativo approccio al marketing. Si tratta di un'argomentazione debole, che potrebbe facilmente essere smentita ma che lascia invece integro il ragionamento di base: chi ha capito la necessità di velocizzare i processi di risposta alle sollecitazioni esterne fino a renderli instantanei ha riorganizzato in maniera concreta processi e organizzazione aziendali.

David Meerman Scott offre una serie di proposte per fare marketing e pr davvero in tempo reale, spesso frutto dell'analisi delle imprese che si sono inoltrate verso questo modello. È difficile dire quali tra queste proposte potrebbero essere traslate nel contesto italiano, in una fase in cui tante imprese sono intimorite dalla velocità del cambiamento e più che usare il digitale per inseguirlo provano a difendersene, con effetti talvolta meno inefficaci che ridicoli.

Wikileaks e la crisi del potere nell'epoca digitale

Quali sarebbero le clamorose rivelazioni di Wikileaks? Come ha detto Vauro in una vignetta: “Wikileaks ha scoperto che Berlusconi è un puttaniere inaffidabile” “Quando scopre anche l'acqua calda butta la pasta”. In questo senso i files di Wikileaks non fanno altro che confermare quanto si sapeva già, dall'appoggio saudita e pakistano all'integralismo islamico agli affari tra Berlusconi e Putin, dalla corruzione del governo Karzai ai giudizi crudi sui leader europei. L'unica notizia clamorosa riguarda la richiesta della Clinton di chiedere ai diplomatici USA presso la sede ONU di New York di operare come spie per futuri ricatti ai loro pari grado. Ma si tratta di una infamia annegata tra migliaia di risapute infamie e vergogne e doppiogiochi internazionali che sanno di già visto.

Alla fin fine Wikileaks ha reso disponibili a tutti gli utenti di internet informazioni digitali che erano già disponibili ai 3 milioni di americani che hanno l'accesso alla rete Siprnet del ministero della Difesa. Dunque un grande bluff? No, perché la novità radicale non è nel contenuto delle notizie, bensì nella messa in crisi dell'asimmetria informativa che da sempre ha caratterizzato il rapporto tra Stato e cittadini.

Il potere degli Stati si è sempre basato sul capacità di dominare gli altri poteri attraverso il monopolio della forza e l'accesso a informazioni riservate. Il leviatano e gli arcana imperii non possono essere disgiunti: il potere domina chi gli è sottoposto non solo con l'imposizione della forza ma anche per sottrazione di conoscenza. Hobbes e Tacito hanno individuato le due linee entro le quali il potere statuale si è sviluppato negli ultimi 20 secoli: tutta la scienza della politica dopo di loro si è per lo più rivolta alla costruzione di un apparato formale capace in prima battuta di giustificare e poi, più di recente, di rendere scrutinabile il fondo oscuro del potere.

Wikileaks dimostra nel modo più clamoroso la fragilità attuale degli Stati nel controllare e gestire i contenuti digitali. È scoppiata dunque la bomba informatica che presagiva già undici anni fa nel libro omonimo Paul Virilio, il quale prevedeva che avrebbe desertificato mente e vita degli umani. E invece la bomba scoppiata in faccia ai governanti USA, come bombaroli maldestri.

Ma se scompaiono gli arcana imperii si può continuare a governare il mondo come prima? Si può usare la rete con lo stesso approccio con cui 50 anni fa si usavano le casseforti? (e infatti si parla di codici, di chiavi, e così via) Che senso ha una forza coercitiva paralizzata da troppe informazioni o da informazioni disponibili a tutti? E se l'opposto dell'asimmetria informativa classica fosse una entropia della conoscenza che ci porta verso l'insignificanza?

La caccia all'uomo che si è scatenata contro Julian Assange è indice della debolezza isterica di un potere che si ritrova svelato nella sua inadeguatezza a controllare la rivoluzione digitale. Ma non è detto che i singoli cittadini siano capaci di farlo. Anzi. Siamo tutti in balia della tecnologia, che sembra offrici più potere e conoscenza. Ma rispetto a chi e per che cosa?

Oppure ad avere più potere e conoscenza sarà solo la tecnologia?

(nell'immagine la distribuzione per paesi trattati dei documenti in possesso di Wikileaks)

Chi salverà i giornali?

Quando trovo il tempo o ne ho da perdere do un'occhiata ai feed rss cui mi sono registrato sul mio cellulare. Nel flusso di micronotizie che mi inonda devo sempre confrontarmi con due questioni: quanto mi interessa la notizia e quanta attenzione (in termini di secondi, minuti) posso dedicarle.

Le due domande sono le stesse al centro della crisi dei quotidiani. Per la prima volta al mondo la quantità di contenuti disponibili sopravanza enormemente il tempo che le persone hanno per assorbirli. Ma ancor di più la forma-quotidiano dei contenuti si ritrova anche a confrontarsi con la contestualità delle notizie offerte: tra centinaia di notizie scritte su decine di pagine quante davvero interessano il mondo, i valori, le scelte di varia natura dei singoli lettori?

Se gli stessi feed rss, una delle forme più personalizzate di contenuto oggi disponibili, finiscono spessissimo per cadere nella insignificanza per gli stessi fruitori che hanno scelto di riceverli, cosa ne è di una serie di fogli di carta stampati (con immagini che raramente raramente oltrepassano la didascalicità) che provano a coprire decine di argomenti e storie con rari approfondimenti e ancor più rara qualità di scrittura?

A Enrico Pedemonte va il merito di aver pensato in maniera sistematica la grande trasformazione che i contenuti digitali, distribuiti, gratuiti e autoprodotti hanno generato nel mondo dei media a stampa. Il suo testo “Morte e resurrezione dei giornali. Chi li uccide e chi li salverà” uscito poco più di un mese fa per Bompiani mi ha attratto come un buon giallo. Tutti vogliamo sapere chi salverà i giornali. Un mio amico storico inviato di guerra ha detto: “so già il nome dell'assassino, voglio conoscere il nome del reparto di rianimazione che li salverà”. Alla fine del libro questa domanda rimane sostanzialmente inevasa.

Certo, Pedemonte cita (anche in maniera frettolosa direi) nell'ultimo capitolo alcune ricerche e analisi americani come The reconstruction of American journalism della Columbia School of Journalism, il rapporto Digital Britain del governo di Gordon Brown o alcuni dati di Pew Research (di cui segnalo questi recentissimi dati sui consumi di news negli USA) per trarre da esse alcune indicazioni su come trovare nuovi percorsi di sopravvivenza per i quotidiani. Per chi come me tratta il tema in alcuni master non vi è nulla di nuovo. Semmai stupisce la scarsa attenzione data agli studi e le idee che l'INMA (International Newsmedia Marketing Association) ha sviluppato e proposto negli ultimi anni. Proprio il capitolo che doveva dare delle risposte o almeno delle risposte meno generiche di quelle solite è quello che delude di più.

Il libro non si sofferma sugli esperimenti italiani di giornalismo partecipativo, non analizza i risultati di esperienze come Blitz Quotidiano o come Il Post, non ragiona del grande successo in continua crescita delle testate dell'ANSO.

Non ipotizza neanche un modello organizzativo nuovo per le redazioni, non individua un nuovo status della professione giornalistica, non indaga sulle formule che iniziano ad emergere come il Daily che Rupert Murdoch offrirà solo agli utenti dell'iPad, primo di una serie di nuovi contenitori impaginati per i lettori digitali multimediali.

Lo stesso ricordare il peso dell'azione di Berlusconi nel mancato sviluppo delle reti televisive locali sembra veramente essere l'extrema ratio di una certa sinistra che quando non riesce ad arrivare con l'analisi e con le proposte oltre una certa soglia si rifugia “in una certa narrazione sconfittista” (cito l'intervista che i Wu Ming hanno dato oggi al Fatto Quotidiano) in cui Berlusconi è nient'altro che lo specchio distorcente dei propri limiti e fallimenti. Può essere anche vero, ma non aiuta a capire e ad agire.

È vero invece, come rimarca Pedemonte, che su un'operazione che ha comportato centinaia di prepensionamenti di una parte del miglior giornalismo italiano è calata una coltre di silenzio che si può chiamare censura o omertà, se i milioni elargiti agli editori dallo Stato attraverso il sottosegretario alla Presidenza del Consiglio Gianni Letta hanno trovato un equilibrio in qualche scambio di favori in cui di mezzo ci è andato il diritto dei cittadini a essere informare e il dovere dei giornalisti a scoprire certe notizie e a dar loro la giusta rilevanza. In un tale contesto la moltiplicazione di realtà di giornalismo digitale, autoprodotto, svincolato da poteri e potentati e legato davvero alle esigenze di un territorio, non è solo la inevitabile conseguenza di trasformazioni tecnologiche ma ancor di più del deficit di notizie che caratterizza da sempre il giornalismo italiano

A epigrafe dell'ultimo capitolo Pedemonte mette questa frase di Clay Shirky: “La società non ha bisogno di giornali. Ha bisogno di giornalismo”. Gli utenti del web lo sanno molto bene. Lo dovrebbero capire anche gli editori italiani se vogliono avere una possibilità di sopravvivenza che punti su innovazione e creatività e non passi solo attraverso il costante ricorso agli aiuti di Stato.

Lo specchio dei bambini

Perché postare sulla propria foto del profilo facebook una immagine di un cartone animato per dimostrare attenzione verso la giornata dei diritti dell'infanzia?

Certo, la risposta è che la proposta è stata questa e ha riscosso un clamoroso successo sul social network. Eppure il collegamento “infanzia=cartoni animati” è meno ovvio che emblematico. Gran parte delle immagini che ho visto postate nei profili dei miei amici/ex studenti di Facebook sono relative a cartoni giapponesi degli anni Novanta. Non ho visto finora Goldrake, Mazinga o L'Uomo Tigre; pochi Lupin III, cartoni con cui son cresciuti i quasi quarantenni di oggi. In realtà mi sembra che i miei contatti di età più prossimi abbiano risposto più tiepidamente all'appello. E non certo per mancanza di sensibilità. Semplicemente penso che chi è stato bambino negli anni Ottanta ha vissuto un'infanziaa molto più televisione-centrica rispetto alle generazioni precedenti e rispetto anche a quella successiva, sempre più adusa ai computer sin dai primi anni di vita. Una generazione, quella dei bambini degli anni Ottanta, per cui le serie televisive animate hanno rappresentato un mondo totalizzante, in cui iniziare a costruire la propria emozionalità. La memoria soggettiva della propria infanzia in un ventenne di oggi è una memoria fortemente televisiva.

Se la avessi, avrei postato nel mio profilo una foto di me da bambino. Ma forse la mia generazione è stata l'ultima che si specchiava da piccoli in uno specchio vero e non nello schermo televisivo, o in quello di un computer.

Critiche inefficaci

Ero già pronto per una delle mie critiche feroci. Ero aizzato dalla proposta (cortese, ci mancherebbe) di un'agenzia di pr di valutare il video della campagna istituzionale di un loro cliente, la Calzedonia. Un video che gioca con immagini banali ed emozioni facili: le calze indossate da una ragazza appena sveglia, una bambina, una mamma con la sua neonata; lo slogan finale “Calzedonia, il futuro è rosa”, che si stagliava su un tramonto romano, rosato (ça va sans dire). E lo cito nel corso di una docenza, e mi accorgo che non solo diverse ragazze lo conoscono e annuiscono, ma una addirittura dice: “mi ha emozionata”.

Mi fermo, un attimo, qualche settimana, per riflettere su questo post e pensare che non si tratta della solita diatriba tra pubblico e critici.

Una comunicazione di consumo è fatta per emozionare o convincere in pochi secondi: se ci riesce merita i complimenti.

I critici dei media dovrebbero essere consci che non stanno valutando il canone universale ma solo prodotti con un orizzonte di durata pari a quello del bilancio annuale o trimestrale del committente. In comunicazione l'efficacia è tutto e la filologia è fuffa buona solo per gli esami universitari.

P.S.: qui trovate il video della campagna 2009 per un confronto. Complimenti a chi ha deciso di passare da un commento musicale enfatico a uno intimista.

Il curriculum alla rovescia

Dati anagrafici-Esperienze lavorative-Formazione-Interessi; Dati anagrafici-Esperienze lavorative-Formazione-Interessi; Dati anagrafici-Esperienze lavorative-Formazione-Interessi.

Il rosario dei curricula si snoda oziosamente, più o meno sempre uguale, soprattutto quando devi leggere per lavoro i percorsi di chi si è laureato di recente e nel cv può inserire relativamente poco, compresa quell'esperienza da barista all'estero.

Ma in un contesto universitario che tende a svuotare la formazione e quindi ad appiattire il valore di tanti corsi di laurea (un elenco parzialissimo: scienze della comunicazione, scienze politiche, scienze della formazione, scienze umanistiche, ma anche, purtroppo, psicologia, lettere, giurisprudenza, con tutti i dipende e le eccezioni del caso), siamo proprio sicuri che quella laurea, sia pure con il massimo dei voti, rappresenti il miglior biglietto da visita di un neolaureato?

E se invece tutti coloro che si occupano di formazione, di selezione del personale, di valutazione dei tirocinanti iniziassero a leggere i cv dal fondo, cercando di capire se la personalità di quel candidato si adatta al contesto in cui andrà a lavorare, se gli interessi che ha coltivato durante il liceo e l'università possono essere il vero valore aggiunto che porta con sé, se i viaggi che ha affrontato lo hanno portato ad avere le antenne interiori sempre accese, se le attività agonistiche in cui si è impegnato per tanti anni gli hanno insegnato il gioco di squadra, il rispetto e anche la franchezza verso gli altri e l'umiltà per ammettere gli errori?

Ma ancora di più sogno giovani laureati che coraggiosamente, con un atto un po' futurista, ribaltino l'ordine del loro curricula vitae e mettano nelle prime righe proprio le passioni, gli interessi, le curiosità che li hanno fatti diventare quelli che oggi sono, in parte molto maggiore che i corsi seguiti all'università.

Nessun timore se il selezionatore conformista scarterà questi curricula, magari inorridito o irridente: se avete avuto tale ardire non era quella la realtà lavorativa che cercavate. Ma qualcuno di certo vi cercherà e di certo sarà più aperto e interessato realmente a conoscervi.

Tutto questo può sembrare azzardato, finanche controproducente, ma chi di voi andrebbe a lavorare in un posto a priori disinteressato alle vostre passioni e ai vostri interessi, insomma a voi stessi?

Affrontare (e comunicare) la sconfitta

Sconfitta durissima, soprattutto per quel che rappresenta simbolicamente, come possibile conclusione dell'opzione politica di allargare la sfera dei diritti anche in una fase di crisi e nella patria della democrazia da esportare (quale democrazia?)
Però Barack Obama decide di organizzare una conference call con i suoi militanti, piuttosto che fuggire e rinchiudersi tra i fedelissimi yesman (evito ogni paragone con l'Italia).
L'incontro è fissato per stasera, ore 16.30 della East Coast. Potete partecipare alla conference call da questo link.
Anche questa è leadership.