Real Time Marketing & PR

Che cosa significa pianificare nell'epoca delle comunicazioni istantanee? Tutti i libri di pianificazione aziendale oggi disponibili, riguardino essi il marketing, la comunicazione o i processi produttivi, sono stati tutti scritti in un'epoca quando i media sociali e i modelli di comunicazione digitale erano agli albori (e solo nei casi dei testi più recenti).

David Meerman Scott nel suo ultimo libro “Real-Time Marketing & PR” si pone proprio questo interrogativo: come le aziende stanno affrontando la comunicazione istantanea e le sue innumerevoli forme? Come cambiano il marketing e le PR quando vogliono puntare a rilevare instantaneamente e rispondere istantaneamente alle sollecitazioni che arrivano dal mondo connesso?

“Real-time rigurda le notizie che irrompono nel giro di minuti, non di giorni. Significa che le idee si infiltrano e si diffondono viralmente in maniera imprevedibile in un pubblico globale. Accade quando le imprese sviluppoano (o rivedono) i loro prodotti e servizi instantaneamente, sulla base dei riscontri dei clienti o degli eventi che accadono nel mercato. E accade quando un'azienda vede un'opportunità e agisce per prima per coglierla”, scrive Scott. Al di là di una certa enfasi tipica del personaggio, la questione è centrale. Qualche mese fa a un master per professionisti chiedevo (non era ancora uscito il libro) quali strumenti gli uffici stampa dove lavoravano usassero per seguire il buzz sulla rete. Nel silenzio generale solo alcuni risposero che la loro azienda riceveva da Digital PR di Hill& Knowlton un report mensile sulle notizie e commenti apparsi in rete. Dico: mensile! Flussi di tweets accadono nell'arco di minuti, in qualche ora una pagina di Facebook riceve migliaia di likes o di adesioni, ma una società di comunicazione vende alle imprese clienti (esosamente, immagino) un report sul buzz di internet a cadenza mensile. Sarebbe come abbonarsi adesso a un quotidiano per ricevere ogni giorno le copie del 2009.

Sulla falsariga del suo best seller “The New Rules of Marketing and PR”, David Meerman Scott sottolinea che se le idee e la conoscenza dei prodotti e servizi non devono più passare esclusivamente per i media per essere conosciuti allora non sarà la dimensione dell'impresa e il suo budget pubblicitario a vincere quanto invece la rapidità e l'agilità dell'impresa nel comunicare ma anche (aggiungo io) la creatività nel produrre contenuti capaci di inserirsi nei flussi della comunicazione digitale.

Troppe imprese operano sulla base delle esperienze passate o in funzione del futuro pianificato; poche operano nel presente e reagiscono immediatamente agli stimoli del presente, dice Scott il quale ha fatto un piccolo esperimento: alle prime 500 imprese della lista di Fortune's ha inviato la seguente domanda:

“Negli ultimi uno o due anni le vostre strutture o i vostri processi di marketing e comunicazione sono state cambiati in funzione dell'era digitale del real-time?” Certo, la domanda era un po' criptica e forse autopromozionale, ma le aziende che si erano poste il problema non avevano difficoltà a comprenderla. Delle prime 100 aziende americane solo 28 hanno risposto ma alcune entro 3 ore e quasi tutte entro le 24 ore. Scott dimostra che c'è (sarebbe meglio dire: ci potrebbe essere) una relazione stretta tra i risultati positivi delle imprese real-time e il loro innovativo approccio al marketing. Si tratta di un'argomentazione debole, che potrebbe facilmente essere smentita ma che lascia invece integro il ragionamento di base: chi ha capito la necessità di velocizzare i processi di risposta alle sollecitazioni esterne fino a renderli instantanei ha riorganizzato in maniera concreta processi e organizzazione aziendali.

David Meerman Scott offre una serie di proposte per fare marketing e pr davvero in tempo reale, spesso frutto dell'analisi delle imprese che si sono inoltrate verso questo modello. È difficile dire quali tra queste proposte potrebbero essere traslate nel contesto italiano, in una fase in cui tante imprese sono intimorite dalla velocità del cambiamento e più che usare il digitale per inseguirlo provano a difendersene, con effetti talvolta meno inefficaci che ridicoli.