Bimbi manipolati: Kony 2012

Molti pensano che il web apra possibilità pressoché infinite di approfondimento dei contenuti e di allargamento dei propri orizzonti mentali. Il successo di Kony2012 dimostra invece che quanto più un messaggio è raccontato attraverso schemi tradizionali se non retrivi, quanto più si fa affidamento su desideri ingenui e regressivi, quanto più si sviluppa una narrativa enfatica e banalizzante maggiori saranno le possibilità di successo in rete.

Un successo trainato dai giovani tra i 19 e i 29 anni attraverso facebook e twitter per oltre 100 milioni di visualizzazioni in 16 giorni tra You Tube (oltre 83 milioni oggi) e Vimeo (oltre 17 milioni). 

Molti blogger hanno evidenziato la parzialità dei messaggi del video, in meno hanno parlato delle leve emotive che il video prova a muovere. “Humanity’s greatest desire is to belong and connect” (immagini di persone che si abbracciano, minuto 00,35) si dichiara apoditticamente: il video dà per scontato che oggi le relazioni e le appartenenze avvengano innanzitutto e per lo più attraverso i media sociali, i quali vengono interpretati prima come un grande connettore e poi raccontati come un “intensificatore” della vita reale. (Pensate solo al giudizio che avreste dato di uno che vent’anni fa riteneva di vivere più intensamente passando gran parte del suo tempo davanti alla tv ) La Timeline di Facebook viene così utilizzata per rappresentare il vissuto di un incontro lungo gli anni (minuto 03.58). E in questa riduzione delle esperienze di vita in esperienze di media sociali che avviene la regressione infantile del pubblico, portato a vedersi rappresentato da Gavin,  il figlio cinquenne del regista. Gavin è il protagonista ma anche la proiezione dei sensi di colpa e della reazione emotiva che il video vuole suscitare nei suoi utenti.

Il video prosegue tra momenti didascalici delle attività di lobby di Invisible Children e interviste a giudici che sembrano più esaltare le “new rules” (quali poi?) del mondo iperconnesso che spiegare il ruolo e gli ambiti del tribunale penale internazionale.

Superficialità, enfasi, manipolazioni emotive, esaltazione acritica delle capacità mobilitanti di internet (in qualche altro post ho definito questa mentalità come Cip): il video di Invisible Children tocca tutte le corde tipiche delle campagne di comunicazione digitale in cui la call to action si riduce, al meglio, in un forward, in un Like o nel lasciare la propria email.    

Ma un video di 30 minuti che viene visto in 16 giorni da oltre 100 milioni di persone suscita anche qualche altro dubbio. Possibile che per ben 30 minuti almeno un terzo, diciamo  30 milioni di utenti unici, abbiano visto l’intero video? Se si studia la graduatoria dei video su YouTube più cliccati di sempre ci si trova di fronte a clip musicali che non superano i 5 minuti e 8 secondi con l’eccezione di un video buffo di 56 secondi. Possibile che l’attenzione frammentata degli utenti del web si sia solidificata per 30 minuti su un video con una sintassi visiva e logica non sempre fluida? Quanti utenti hanno visto i primi minuti ma non ricordano quali sono le altre azioni della campagna raccontate al termine del video? E quanti di questi 100 milioni di visualizzazioni hanno poi comprato l’action kit o versato qualche dollaro all’associazione? Quanti utenti saprebbero citare la scadenza che ci si dà nel video per realizzare una grande mobilitazioen collettiva (il 20 aprile 2012)? Quante visualizzazioni sono solo un click su un link ad una pagina abbandonata dopo pochi secondi? Quanti leggono fino in fondo un testo di una certa complessità segnalato sui media sociali?

Sono domande che riguardano non un singolo caso ma l'utilizzo stesso e i limiti dei media sociali come strumenti di comunicazione.

Non discuto il grande successo di immagine che ha ottenuto Invisible Children, organizzazione benefica da sempre più impegnata sul lato della comunicazione che su quello dell’azione. Semmai mi preoccupa vedere confermato il sospetto che gli utenti del web possono venire condizionati agevolmente, quanto e forse più il vechio pubblico televisivo.  

La scomparsa degli instant book (e delle case editrici)

 C'era una volta l'instant book, costruito da giornalisti che lavorando di ritagli, archivi, autocitazioni e plagi riuscivano a confezionare un prodotto editoriale che faceva il punto sul caso di cronaca o sullo scandalo o sul trionfo del momento.
Bisognava ovviamente trovare una casa editrice. Vi era quindi una significativa barriera relazionale: solo chi era riconosciuto come competente o comunque "del giro" poteva essere ingaggiato o poteva proporre tali prodotti realizzati a volte in poche settimane.
Grazie a servizi come Vook l'instant book cederà definitivamente il passo all'e-book: chiunque potrà pubblicare e distribuire un suo testo e quello che organizzazioni editoriali rodate erano capaci di realizzare in settimane ora un singolo può distribuirlo e venderlo a chiunque in poche ore.
Il blog di Vook segnala il caso di un libro sulla popolarità del cestista Jeremy Lin realizzato da un giornalista sportivo in soli 72 ore. Se l'instant book si comprava non in libreria ma nelle edicole assieme al quotidiano, adesso l'e-book si compra online e lo si legge sul kindle, o su un qualsiasi altro dispositivo mobile.
E' facile prevedere che nei prossimi anni nuovi software e applicativi consentiranno a chiunque di diventare un piccolo sistema editoriale unicellulare. Siamo oggi ancora nella fase in cui molti scoprono che possono essere essi stessi media (produttori di contenuti e distributori delle medesime) ma tra pochi anni una parte minuscola dell'universo in costante espansione dei fruitori di internet (diciamo un numero che va su molte decine di migliaia a livello mondiale) inizierà a sfornare costantemente prodotti editoriali anche molto complessi.
In queste settimane qualche politico, ingenuo o in malafede, si propone come un tutore degli autori dagli abusi della pirateria digitale e sforna follie retrive come l'ACTA. In realtà lo scontro vero riguarda il controllo dei contenuti e il tentativo di limitare la loro produzione e distribuzione autonoma rispetto ai grandi gruppi multimediali globali. 
Dopo la fine dei quotidiani sarà inevitabile iniziare a parlare anche di fine delle case editrici: tanti autori, artisti, editor inizieranno a saltare le intermediazioni organizzative e distributive e a diffondere i loro contenuti direttamente a chiunque sarà interessato a fruirne.
Non sarà facile ottenere questa nuova libertà. E nemmeno è certo.

Gli equivoci dei media sociali

 Ogni epoca ha i suoi slogan equivocati. “Bisogna assolutamente essere moderni”, dichiarava Rimbaud, intendendo una discontinuità epocale e metafisica con i modelli di pensiero e di prassi del passato. E giù invece torme di adulatori del mero progresso tecnico, acritici esaltatori di una scienza illusoriamente considerata neutra e illimitata.  

Oggi “bisogna essere assolutamente digitali” (Being digital, scriveva già nel 1995 Nicholas Negroponte) e ancora di più bisogna essere capaci di essere “social”. Sì, di sfuggita ci si è ricordati che gli esseri umani sono il frutto delle loro interazioni sociali e la società Grubwithus usa il web per organizzare cene tra sconosciuti che vogliono staccare gli occhi dai loro smartphones.

Ogni epoca, insomma, ha gli equivoci che si merita. Quindi tutti oggi sui social media, con la sommessa speranza di uscire poi da essi per vivere di nuovo nel mondo delle relazioni sociali reali.

In questa fiera degli equivoci non fanno eccezioni le imprese che vogliono essere “assolutamente social”. Ma cosa si aspettano le imprese quando investono sui media sociali?

Il committente di solito è un direttore della comunicazione o del marketing che pretende di trattare l’investimento nelle social media relations come un qualsiasi investimento pubblicitario. Deve dimostrare che, nell’arco di qualche trimestre o a volte di poche settimane, quella cifra x ha prodotto quei quantificabili risultati y, z e w. E di parametri numerici al riguardo oggi proprio non ne mancano: numeri e infografiche sono fornite dalla società di consulenza in quantità strabordanti per intimorire anche il consiglio direttivo più tignoso. Quindi alla fine tutti soddisfatti: siamo stati visti tot volte su internet, siamo stati innovativi perché social (o viceversa, così è se vi pare...), magari l’agenzia di comunicazione ha ricevuto qualche premio per quella campagna grazie all’amico in giuria. Budget incrementato per l’anno successivo, incarico rinnovato.

Ma possiamo valutare l’effetto della presenza sui social media sulla base di principi nati in campo pubblicitario come quelli di costo/contatto, visibilità, notorietà, persuasione o cambiamenti del comportamento d’acquisto all’interno di un periodo definito di tempo?

Ritengo al contrario che la comunicazione sui social media debba essere innanzitutto relazionale (dopotutto gli americani da anni parlano di conversation), per cui dimentica di un ritorno economico immediato e focalizzata invece ad accrescere la reputazione e la credibilità dell’impresa e a rafforzare la fiducia e lo scambio di informazioni tra essa e il suo pubblico.

Se si confrontano i termini usati nelle ultime 2 frasi si noterà che tra l’approccio pubblicitario e quello relazionale individuo differenze semantiche alquanto profonde: alla notorietà si potrebbe opporre la reputazione; alla persuasione la fiducia; al comportamento d’acquisto immediato lo scambio di informazioni (conversazione) prolungato nel tempo.

La filosofia con la quale tutti i direttori della comunicazione dovrebbero avvicinarsi  ai media sociali dovrebbe essere più simile alle attività di relazione e accreditamento che sviluppano negli anni i professionisti, i quali investono tutti i giorni in relazioni personali, in credibilità, in riconoscimento pubblico coscienti che solo attraverso azioni progressive e cumulative, confermate dai risultati conseguiti quando vengono ingaggiati, possono costruire quella reputazione professionale che garantirà loro introiti stabili. Evidente che quest’approccio non può definire metriche e parametri univoci, così come un professionista non sa mai se quel pranzo o quell’articolo porteranno dei nuovi ingaggi e quando. Ma nessuno rinuncerebbe a sviluppare contatti potenzialmente utili per la carriera o per la professione solo perché non si ha certezza di un ritorno a breve.    

La comunicazione digitale sociale, sintetica, multimediale, interattiva, “real time” richiede in realtà anni per produrre risultati stabili e duraturi. Riusciranno i manager della comunicazione e del marketing a non farsi irretire da chi promette risultati sfavillanti e immediati grazie ai media sociali?

Gli equivoci, dopotutto, sono spesso frutto di scorciatoie mentali.

La politica del Like

Ti metto un Like, ti linko, ti quoto in toto, ti sharo (quest'ultimo stomachevole, ma ho ricevuto inviti per email a "sharare" i file), ti ritwitto: il linguaggio dei media sociali non è dei più eufonici ma ci sembra rapido e comodo per costruire un po' di consensi in rete. Ad un amico che ce lo chiede non si nega la propria partecipazione a un gruppo di sostegno su Facebook, un RT su twitter o almeno un Like.
E così qualche genio pensa: "quant'è bella la politica web 2.0! basta con riunioni fluviali, dibattiti astrusi, riflessioni tortuose, argomentazioni fumose come le stanze anguste in cui si svolgevano. Ora abbiamo i media sociali e allora usiamoli, no? Chiamiamo a raccolta tutti i Faruk e le Eve su Facebook e facciamo loro scoprire come è moderno il PD!".
Ancora storditi dalla scoperta del social media di Zuckerberg i dirigenti del PD hanno ordinato di tappezzare ogni spazio non autorizzato di Roma con i manifesti che annunciavano a tutti la loro epifania facebookiana.
Invece di un'impegnativa tessera un bel Like, invece della discussione defatigante con la compagna femminista incazzata una bella chattata allusiva con la studiosa di social media, invece di una campagna a sostegno dell'integrazione degli immigrati qualche bel video di musica etno da commentare in un thread in sequenza.
Insomma, il PD ci ha provato pure a mostrarsi social e viral. Però quando non sei vital c'è poco da fare.

I media sociali non son cosa da ragazzini, presidente Formigoni

Quando si critica gli esperti bisogna sempre essere cauti. Soprattutto quando l’esperto in questione è stato insignito della laurea honoris causa in Scienze e tecnologie della comunicazione dalla facoltà di Scienze della comunicazione e dello spettacolo dell’Università IULM di Milano.

E dunque proprio di tecnologie della comunicazione si parla. Bisogna innanzittutto premettere che, vittima della sindrome del tempo che passa, il sessantaquattrenne quadripresidente della Regione Lombardia da tempo ha deciso di ringiovanire la sua immagine. Quindi ha preso a fare lo sbarazzino, di presentarsi al seggio elettorale con indosso una maglietta con Paperino sotto il giubbotto in pelle, di andare da Santoro con una camicia da figlio dei fiori che negli anni Settanta mai avrebbe indossato,  di farsi immortalare alla firma l’atto costitutivo della società che gestirà l’Expo 2015 con maglietta fucsia con drago stampato, giacca di velluttone blu psichedelico, orologio arancione in pendant con il fazzoletto al taschino da far orrore al più truzzo del truzzame che il sabato poeriggio dilaga in via Torino.  

Tramortiti i suoi critici con questo fantasmagorico look, il supergiovane Formigoni (non se ne voglia Elio per la citazione) ha dunque deciso di sfondare anche sui media sociali. E allora vai con facebook, twitter, flickR e YouTube, senza dimenticarsi delle suonerie registrate dal medesimo sotto la doccia. Per lanciare il suo “portale dinamico” è stato realizzato un video  in cui  il capolistino della Minetti  si esibisce in una serie di pantomime con le quali ci illumina sui media sociali. Il video mostra il Formiga-Fonzie che alza i pollici, il Formiga-dj che zompetta con l’agilità di un bradipo, il Formiga-lettore che legge un quotidiano fasullo. Questo capolavoro filmico vorrebbe essere rivolto a quegli smanettoni di giovanotti un po’ picchiatelli che frequentano i media sociali, e vorrebbe essere ammiccante, simpatico, irriverente, dinamico, appunto, anche se nel tentativo di tenere le “spalle alte” (come consiglia il regista nel backstage) Formigoni entra in scena ogni volta con la rigidità di uno che ha urgente bisogno di un bagno.

Ora, premesso che dubito non più della competenza ma della sua sanità mentale se qualche sedicente esperto di comunicazione presume che uno dovrebbe sorbirsi oltre 5 minuti di video senza capo né coda  per sapere che Formigoni comunica su twitter o su facebook, questa storia mi fa capire che la classe dirigente della più importante regione d’Italia e della capitale della comunicazione nel paese non capisce un tubo di comunicazione digitale. C’è tanto da ridere ma ancor più da riflettere. Rimando all’articolo di Bertram Niessen su DoppioZero per una serie di considerazioni sulla struttura narrativa e le reazioni a questo video.  Da parte mia evidenzio  come l’errore più grave che può commettere un politico o un’azienda è pensare che i media sociali siano cose da ragazzini e non i più efficaci strumenti di comunicazione e informazione a disposizione dello strato più evoluto e colto della società.

Strategia  vecchia: sminuire, distorcere, denigrare quel che non si riesce a capire ed è quello che (consciamente o no) ha fatto Formigoni; svelando la sua idea riduttiva e banalizzata dei media sociali si è autodenigrato. Vuole proporsi come ipergiovane, il Formiga, ma si è rivelato arcaico e reazionario.

Guardatevi anche il backstage del video, dove col sottofondo della voce di Barry White si sente la voce di un regista che mi ricorda quello, impersonato da Walter Chiari, chenel film Gli Onorevoli (1963) riesce a distruggere la credibilità del candidato missino durante una trasmissione televisiva.  Almeno nel film il regista, comunista e gay, lo faceva apposta.

Esselunga: mito tossico e realtà

Il sopra o il sotto; davanti o dietro: vi sono tanti modi di guardare o di pensare un’impresa. Preferiamo quasi sempre la prima opzione, forse perché è appunto la prima che conosciamo, quella più facile, quella che guardiamo più spesso, quella più curata e per questo più gradevole.
La comunicazione d’impresa (in tutte le sue varianti: dalla pubblicità alle variegate declinazioni del below the line) si è sempre occupata del davanti e del sopra. Funziona ancora oggi?
Due mesi fa Esselunga ha lanciato una campagna ambiziosa quanto esosa: produrre un filmato promozionale firmato da Giuseppe Tornatore e stamparne 5 milioni di copie per regalarne una a ogni cliente. Il regista premio Oscar a corto di idee riprende l’idea del ragazzino che scopre l’incanto non più del cinema ma del supermercato. Tornatore mette in scena lo spettacolo della merce (per citare un testo di Vanni Codeluppi), intuendo che esso è una categoria estetica prima ancora che sociologica. Ovvero ritengo che una parte della popolazione dei paesi cosiddetti avanzati abbia conformato la propria estetica sulla base di quella che assorbe passivamente frequentando i grandi centri commerciali e gli ipermercati. Tornatore racconta un mito tossico, quello del supermercato come epitome ultima dell’opulenza occidentale e a produrre il thauma non è più la scoperta del mondo ma la molteplicità cangiante di beni che accende il desiderio.
Dal punto di vista tecnico quella di Esselunga è un’operazione che si avvale di investimenti in produzione e postproduzione digitale notevoli. Il mito tossico è raccontato (invevitabilmente) con la patina glossy del racconto fantastico e il risultato sono immagini estremamente levigate. Appunto, cosa possiamo desiderare di più di un davanti e di un sopra levigato, senza sbrecciature, armonioso? Quella che noi chiamiamo bellezza è spesso il frutto del potere.
Ma il dietro? il sotto? Possiamo oggi credere che sia possibile nasconderli, renderli anonimi, afoni, a causa dell’imbarazzo che ci crea la loro bruttezza, la loro imperfezione, la violenza che l’immagine pacificante cela? No. Oggi basta una telecamera digitale da pochi euro per mostrare a tutti la violenza di ogni rapporto di potere. E così emergono dal web i lavoratori in sciopero della logistica di Esselunga, che non sono gli attori della famiglia italiana modello del film di Tornatore ma immigrati brutti, sgraziati, rabbiosi, con un linguaggio povero come la loro realtà.
Provate a vedere i video degli scioperi dopo aver visto il minifilm di Tornatore. Non noterete solo la radicale differenza estetica che passa tra essi. Forse capirete anche come l’accettazione di certi rapporti di potere (e, ovviamente, di indirizzo dei consumi) passi anche attraverso un’adesione estetica.

Social media marketing and pr

Slides di una recente docenza sui principali strumenti e i concetti di base del marketing e della comunicazione attraverso i media sociali.
Enjoy it! :)

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