Il "dagli all'untore", in salsa digitale

C’è un espressione napoletana alquanto icastica e brutale: “fa' 'o gallo ‘ncoppa ‘a munnezza”. In questo i consulenti e i presunti esperti (come chi scrive, ça va sans dire) riescono sempre benissimo, sempre bravissimi a maramaldeggiare, in maniera ipocritamente cortese e con proposte di una banalità sconfortante (“ripartite dalla vostra storia”), sugli errori dei loro colleghi. Ma non intendo parlare di deontologia, non temete.

Semmai mi domando perché ancora tutti parlano di internet ma pochi stanno cercando di capire quali sono le dinamiche di comunicazione e come noi stessi ci trasformiamo quando usiamo i media sociali.

Troppi hanno accomunato Barilla e Enel solo perché oggetto, pressoché in contemporanea, di iniziative di protesta sui media sociali, mentre si tratta di situazioni distantissime. L’azienda elettrica pianifica con la Saatchi&Saatchi una campagna alquanto minacciosa sin dal nome #guerrieri, provando a manipolare la mediasfera italiana attraverso la piattaforma di analisi dei consumi ZZUB. L’imprenditore a capo della multinazionale alimentare esprime con improntitudine la sua idea, alquanto retriva ma legittima, sulla famiglia. Nel caso di Enel il management ha dimostrato di non aver contezza di come viene percepita dai suoi utenti (almeno da quelli più attivi online e nella società) l’azienda di cui guida la comunicazione: semplicemente Enel non sa dove se stessa si trovi nella rete.  Nel caso di Barilla internet è stato usato per promuovere una protesta a seguito di un classico, seppur grave, incidente di comunicazione con un media tradizionale dell’amministratore delegato (e un certo giornalismo vive da sempre di interviste rubate e manipolate).

Da una parte abbiamo una creativa protesta nazionale che disintegra le ambizioni sbagliate di una campagna di comunicazione, dall’altra una gregaria protesta internazionale che attacca il prodotto stesso nel suo diritto a stare sul mercato. Fin qui, in estrema sintesi, le differenze di base dei due casi. Ma credo che qualcosa li accomuni.

Internet non è solo il luogo della conoscenza e della conversazione ma anche il luogo della protesta e del conformismo, e protesta e conformismo a volte possono essere sinonimi. E invece ancora siamo tutti condizionati da una retorica che ha presentato internet come un luogo di libertà e di liberazione, senza evidenziare che anche in un ambiente alquanto vario e abilitante come internet noi rimaniamo sempre condizionati dalla tecnica/tecnologia di comunicazione. E se andiamo a studiare in profondità vediamo che se internet non è di certo passivo come i media di massa, per lo più e per gran parte dei suoi utenti rappresenta un contesto in cui la superficialità e le reazioni epidermiche prevalgono di gran lunga sul discorso articolato e consequenziale. In questo senso è più facile diffondere un NO netto che un sì argomentato. Pensate solamente ai limiti delle chat, alla semplificazione imposta dai tweet, alla prevalente autoreferenzialità di tanti wall su facebook.

Dovremmo chiederci chi siamo noi quando siamo su internet e come cambiano le nostre reazioni a stimoli che vissuti dal vivo o sui mass media ci farebbero reagire in maniera radicalmente diversa. Al contrario troppi direttori della comunicazione si approcciano al pubblico di internet come se avessero davanti quello passivo della pubblicità o il dibattito colto delle lettere al direttore nei periodici di qualità. Dimenticano che internet è un ambiente totale dove ogni messaggio può essere manipolato e ricontestualizzato dagli utenti creativi (e spesso i migliori esempi di viralità sono proprio i mush-up), mentre tantissimi altri utenti sono pronti a sostenere la protesta o la buona causa della giornata per puro spirito gregario e conformista.

Personalmente credo che tanti che hanno diffuso #boycottBarilla abbiano fatto almeno una volta nella vita commenti omofobi peggiori di quelli di Guido Barilla. E tuttavia internet, tra petizioni, ashtag e vecchie catene di sant’antonio digitali (il “fate girare” appare quasi ogni settimana sulla mia home di facebook), offre infinite occasioni agli adoratori del politically correct di solleticare la propria buona coscienza. Speculare all’esaltazione acritica di internet è proprio questo politically correct che Robert Hughes chiamava “La cultura del piagnisteo”. Così chi è consapevole di tutto questo finisce per gestire le pr digitali con una buona dose di ruffianeria verso tutte le principali tematiche del conformismo digitale. Tuttavia in questo modo si rinunzia a gran parte della potenza di innovazione, e anche di provocatorietà, che risiede nella comunicazione sul web.

Facile prevedere che ora per paura che si scateni un “dagli all’untore” digitale, molte imprese punteranno a una comunicazione web la più anodina possibile. E l’unica navigazione che ci offre il gran mare di internet? La comunicazione digitale funziona solo come sapiente uso dei media sociali per veicolare ipocrisia e buoni sentimenti? Se il web è libero perché non dovrebbe ospitare opinioni lontane dalla vulgata buonista purché non discriminatorie? Siamo sicuri allora che il web sia più tollerante della carta stampata, dove si possono ancora trovare opinioni divergenti senza il rischio di vedersi boicottare o aggrediti da teppisti/conformisti/buonisti digitali?

Cosa e chi ci permette di essere internet? Un essere creativo e primitivo al tempo stesso, leader e gregario, nobile e bieco,  razionale e fanatico, propositivo o apatico, curioso o indifferente, il tutto all’interno della stessa persona, nell’arco della stessa giornata. In realtà, ancora poco sappiamo di questo essere.

Dopotutto per decenni la comunicazione aziendale ha cercato di parlare a qualcuno che non conosceva. Con internet questi sconosciuti reagiscono. Possiamo relazionarci a loro con il silenzio, il vuoto conformismo, con la fuga o l’autoinganno. Oppure cercando di capire come pensano e reagiscono su internet questi sconosciuti che noi stessi siamo.

Il paradosso della privacy

Bei tempi quando i paparazzi assediavano i vip e Walter Chiari prendeva a pugni Tazio Secchiaroli. Era la Dolce Vita, la gente qualunque poteva ancora sognare di diventare famosa con la televisione e nel frattempo difendere la propria privacy. Dopotutto chi era interessato a te, tranne i parenti stretti e gli amici, se non eri famoso né tampoco ricco?

Oggi invece la vita in Italia è per tanti alquanto amarognola e si è arrivati a un paradosso: oggi per il sistema informativo globale sono più interessanti i dati delle persone comuni che le foto rubate dei personaggi celebri.

Questi ultimi oramai (dalle star globali come Rihanna, con quasi 32 milioni di follower su Twitter, all’attore di fiction di Raiuno) utilizzano i media sociali per raccontare il loro privato direttamente ai loro fan e in questa maniera finiscono per depotenziare l’invadenza e il potere di ricatto dei paparazzi. Cosa ce ne facciamo di un topless rubato dopo settimane di appostamenti se quell’attrice appena lo saprà deciderà di postare su Twitter una foto ancora più intrigante? Così come negli uffici stampa tradizionali regge oramai poco il concetto di “embargo”, anche nella gestione di un personaggio famoso i media sociali consentono di gestire in autonomia il flusso di informazioni e di diventare le vere agenzie di stampa in tempo reale della celebrità, la quale è ben consapevole che per alimentare il flusso di informazioni deve aggiornare i fan con costanza e su tutto, comprese le passeggiate e gli incontri privati. Immaginiamo una star a cena fuori con il suo nuovo partner. Lei nota che alcuni paparazzi aspettano avidi che escano per ritrarli assieme. E cosa fa la star? Semplicemente prende il suo smartphone e posta su Twitter le foto di loro due a cena. Di fronte a tale perfidia multimediale cosa può fare il tapino paparazzo, pur armato di supermacchina fotografica digitale? Potrà anche continuare ad aspettarli ma sarà stato bruciato in termini di rapidità e di autenticità delle foto e così il giorno dopo quotidiani e siti di gossip preferiranno la foto postata direttamente dalla star.

A parte il caso dei paparazzi, un media relator oggi lavora molto di più sugli account sociali del personaggio pubblico (siano essi cantanti, attori o anche politici) che con i rapporti con i media tradizionali. La comunicazione lavora su un doppio canale: uno direttamente presidiato dal personaggio, che non può essere equiparato al vecchio ufficio stampa per una radicale differenza in merito ai tempi e alle tipologie di contenuti e di relazioni, l’altro frutto delle mediazioni con i media di massa e con i media sociali curati da terzi. In generale il personaggio pubblico finisce per costruire un’immagine pubblica e una privacy a uso e consumo del suo “essere social” che gli consente di depotenziare l’invasività di chi per mestiere prova a violarne la privacy.  

Eppure vi è una privacy più profonda e recondità, patrimonio di tutti, e che anche il personaggio pubblico vuole tutelare, violata quotidianamente da noi stessi. Si tratta della privacy ricostruita attraverso le interazioni del “corpo digitale”, il quale, come ho detto precedentemente, produce migliaia di informazioni al mese che finiscono per essere riversate in archivi digitali distribuiti. Per molti vip i social media rappresentano uno scudo per la loro riservatezza mentre per le persone comuni essi sono spesso solo uno strumento di sfruttamento del loro corpo digitale

Tutte quelle informazioni su persone qualunque, che al paparazzo romano della Dolce Vita “nu gne potevano fregà de meno”, oggi diventano una nuova miniera di ricchezza, che cumulate valgono di più di un video erotico, oramai banale, di Paris Hilton o una vecchia foto di qualche avventuretta dell’avvocato Agnelli (il cui valore era definito da quanto l’ufficio stampa Fiat decideva di offrire per toglierle dalla circolazione).

La banalità delle vite di milioni di individui, aggregata e analizzata da software come Hadoop e MapReduce, finisce per valere più dei singoli momenti esaltanti o imbarazzanti di tante celebrità. Ecco dunque spiegato il paradosso: le persone comuni, grazie alla possibilità di estrarre da esse petabyte di informazioni, anche estremamente private, producono collettivamente più valore monetizzabile di quanto ne possa produrre qualsiasi paparazzata di qualche celebrità e quindi violare la privacy di centinaia di milioni di persone è diventato più conveniente e utile (e in un certo senso facile) che violare la privacy di poche celebrità privilegiate.

In questo scenario non è difficile immaginare un mondo in cui la riservatezza sarà esclusiva di una classe relativamente piccola di privilegiati globali, capaci, per influenza e ricchezza, di vivere in un anonimato digitale.

Il corpo digitale

Il corpo digitale è la rappresentazione digitalizzata e quindi trasformata in dati computabili, trasmissibili e analizzabili della nostra interezza psicofisica. Corpo digitale non siamo semplicemente noi mentre lasciamo su internet le scie del webtracking o le tracce della nostra fruizione dei media sociali, ma è la ricostruzione digitalizzata di tutte informazioni che produciamo in tutte le nostre interazioni digitali di qualsiasi tipo, costantemente aggiornate e archiviate nella loro totalità dalle differenti piattaforme che registrano.

Il corpo digitale (segnalo il testo collettivo curato da Antonio Marturano) non è una metafora fantascientifica ma una realtà, sulla base della quale vengono compiute scelte di marketing, piani di sviluppo aziendale, progetti di ricerca, azioni di controllo sociale e repressione della criminalità. Il corpo digitale può avere una consistenza e una profondità variabile, può ricomprendere informazioni biometriche, genetiche e sanitarie molto dettagliate, può rappresentare l’insieme della vita psichica e relazionale della persona reale così come si stampiglia sui media sociali che ella frequenta, racconta di pulsioni e anche di pervesioni che la persona reale nega a se stessa ma cui cerca sfogo nelle sue navigazioni internet, segue il corpo reale nei suoi spostamenti fisici, anticipa e prevede le scelte del nostro corpo fisico e sopravvive alla sua morte. Sorta di Doppleganger creato e alimentato dagli infiniti riverberi della digitalizzazione dell’esistenza, il corpo digitale ci segue e ci precede, a volte si sovrappone a noi, più spesso è capce di trasfigurare la nostra esistenza ordinaria.  

Per questo tanto più valiamo quanto più denso, multidimensionale, aggiornato e dunque rappresentabile e prevedbile è il nostro corpo digitale. In tal senso il corpo fisico perde importanza economica, sociale e politica, poiché esso risulta essere solo il sostrato più antico di una identità che  trova piena compiutezza, solvibilità e funzionalità al sistema sociale in cui è inserita quando essa è innervata nel sistema digitalizzato di relazioni, transazioni e  mobilitazioni proprie della società digitale.

Il corpo digitale “vale” di più di un analogico corpo fisico, poiché è dal primo che si ricava valore, mettendo al lavoro tutte le informazioni che racchiude.

Siamo ben oltre la mera messa a valore del linguaggio (Cfr. il classico testo di Cristian Marazzi): il valore ora sta nell’interezza delle rappresentazioni e delle tracce digitali che produciamo quotidianamente, grazie alla possibilità di registrarle e analizzarle per ricavarne costantemente informazione.

La multidimensionalità del corpo digitale ricomprende anche tutte le informazioni sulla nostra fisicità che abbiamo lasciato durante le nostre transazioni online, dalle taglie dei vestiti al numero di scarpa, la nostra biometria commerciale, come anche i nostri gusti, gli stili del vestiario che preferiamo indossare e anche i desideri che non abbiamo ancora indossato. Anzi per gli osservatori e i tutori del nostro corpo digitale i desideri, le pulsioni, le fantasie e i progetti che testimoniamo con la nostra navigazione web, i nostri Like, i nostri pin, i nostri checkin, i nostri commenti sono gli aspetti psichici del nostro corpo digitale che consentono le attività di retargeting tanto importanti per qualsiasi strategia di web marketing. Ma anche il vissuto psichico che trasferiamo nel nostro corpo digitale, quando postiamo nei nostri blog o aggiorniamo i nostri status su facebook, quando twittiamo, quando commentiamo, quando sosteniamo quella campagna e inseriamo il nostro nominativo in quella petizione online, tutte queste azioni che caratterizzano il nostro corpo digitale diventano ancora più interessanti per chi si occupa di sorvegliarlo, incasellarlo, pedinarlo nelle sue frequentazioni e attività digitali al fine di prevenire o almeno prevedere i comportamenti del corpo fisico considerati devianti.

In questo senso il nostro corpo digitale è capace anche offrire previsioni in merito alle azioni del corpo fisico. Sono un sostenitore dei No Tav Torino-Lione? Bene, se mi trovo nelle vicinanze della val di Susa (facile saperlo, se ho prenotato trasporto e pernottamento online ma anche se ho un banale geotagging sullo smartphone), magari per innocenti motivi gastronomici, il mio corpo fisico potrebbe venire fermato e identificato dalle forze dell’ordine in prospettiva della manifestazione No tav che si svolgerà di lì a poco: il mio corpo digitale ci sarebbe voluto essere, magari seguirà lo stream dei tweet, ma il mio goloso corpo fisico ha preferito quella sagra a pochi chilometri eppure, nel dubbio, il corpo fisico verrà sottoposto a controlli giustificati sulla base dei miei comportamenti digitali.

Siamo più vicini a questi scenari di quanto molti preferirebbero credere.