Appunti per un marketing dei contenuti digitali

Viviamo in un'epoca di contenuti digitalizzati, il cui costo di distribuzione è praticamente zero ma su questi stessi contenuti il marketing deve riuscire a costruire degli scambi economici.

Se ai tempi Dante Alighieri o di Cicerone fossero esistiti i diritti d'autore forse la Divina Commedia e le Epistole non sarebbero arrivate fino a noi. La creazione di contenuti testuali è stata per secoli un atto di sostanziale gratuità, frutto dei talenti di chi li componeva. Poi la stampa ha creato una filiera produttiva e commerciale attorno al testo che arrivata a codificarsi in leggi che consentono a figli e nipoti degli autori di fruire dei proventi delle opere degli antenati.

Ma un testo non un palazzo da cui trarre una rendita attraverso gli affitti, da lasciare poi ai nipoti in eredità. Un testo, in qualsiasi forma esso venga redatto, è frutto di una intelligenza sociale, stratificata nei secoli, che l'autore ha assorbito nel corso della sua formazione. In molti casi vi è il tocco del genio, che elabora i contenuti automamente e in maniera radicalmente innovativa. Ma perché figli e nipoti mediocri dovrebbero guadagnare grazie al parente genio?

Dopo secoli il digitale sta rompendo tutte le barriere che la cultura del copyright aveva creato attorno ai contenuti. Siamo già dentro un'epoca in cui i contenuti sono gratuiti o costano una cifra irrisoria. Pertanto il mero possesso di un contenuto non garantisce quasi più nessuna rendita, nessun vantaggio competitivo su cui costruire una strategia.

La leva di marketing diventa non tanto il contenuto in sé, ma la capacità di diffondere nella maniera più appropriata i contenuti gratuiti, sviluppando attorno ad essi attenzione, reputazione, rilevanza.

In viaggio verso la conversazione multicanale

Ecco un bell'esempio di un'azienda italiana che fa comunicazione utilizzando il web 2.0.
Invece del solito e ormai banale minisito pubblicitario corredato da banner e media relations online, per diffondere tra i giovani la carta di credito Genius Unicredit ha lanciato tra aprile e luglio un web contest dal titolo “In viaggio con Genius Card”. I giovani tra i 18 e i 30 anni partecipavano “creando una pagina personale online con video, immagini o testi che raccontano il proprio progetto e il viaggio collegato alla sua realizzazione”. Si vinceva sulla base della popolarità (intesa come valutazioni delle pagine da parte degli utenti più i link esterni che puntavano ad esse) e del giudizio di una “Giuria di qualità” (termine e concetto orrendo, che presuppone che l'altro metro di valutazione sia dozzinale e facilmente manipolabile).
Al di là dei risultati raggiunti dall'operazione che ad oggi non si conoscono, l'iniziativa è stata architettata molto bene: i contenuti sono dinamici e prodotti dagli stessi utenti, che finiscono per essere anche i primi promotori dell'iniziativa; la comunicazione pubblicitaria è presente ma sta sempre sullo sfondo, lasciando spazio ai contenuti; i partecipanti al concorso diventano parte di una community e finiscono per intrecciare tra loro relazioni e condivisioni; vi è infine crossmedialità grazie alla possibilità di seguire il contest su Facebook e Twitter.
Certo, si tratta di una operazione sperimentale, di nicchia, quasi di frontiera per l'Italia, dai costi ridotti ma suppongo dal ROI interessante. Eppure sono proprio queste le iniziative che contribuiscono a far spostare il panorama della comunicazione italiana dal monologo pubblicitario verso la conversazione multicanale.

In memoriam di Giuseppe Reale

Poco più di un mese fa è uscito dal mondo Giuseppe Reale.

Non starò a ripercorrere il suo cursus honorum politico o le tante iniziative che ha promosso.

Mi incontrò che avevo diciannove anni alla presentazione di un libro e da allora ha sempre coltivato il rapporto con me, anche più assiduamente di chi scrive. Non passava San Biagio che egli non telefonasse a casa dei miei per farmi gli auguri o lasciarli a mia madre. E cosa potevo offrirgli io, studente universitario e poi giovane professionista a Milano? Nulla. Ed egli nulla chiedeva.

Giuseppe Reale cercava le persone, non gli individui. Di questo suo valorizzare la persona senza aggettivi o attributi professionali erano coscienti tutti coloro che lo conoscevano. Egli donava la sua amicizia e la sua attenzione (davvero profondamente cristiane) a tanti che incrociavano la sua esistenza con lo spirito di un apostolo che ti offre la possibilità di guardarti dentro e cambiare grazie alla forza del messaggio evangelico. In questo senso la sua parabola politica ha seguito più gli ideali che le ideologie, e si rammaricò con me per non aver mai voluto far parte di una delle correnti della Democrazia Cristiana di fronte alle varie offerte di sottosegretariati non per il maggior potere in sé che ne sarebbe derivato, ma per le tante iniziative che avrebbe potuto realizzare o più agevolmente conseguire. Questo suo modo di essere potrebbe essere tacciato di ingenuo idealismo.E invece Giuseppe Reale ha lasciato alla Calabria molte più iniziative innovative e istituzioni funzionanti di tanti altri politici, incapaci di andare oltre un cinismo banale e dal fiato corto.

In un'epoca in cui i giovani vengono mortificati e le idee innovative irrise si sentirà ancora di più la mancanza di persone come Giuseppe Reale.

Paralleli storici

Siamo entrati nella Repubblica di Salò del berlusconismo, dunque nella sua fase più truce e disperata.
Aspettiamoci dunque scelte e decisioni che terranno conto solo della volontà di resistere al potere il più a lungo possibile, con i pasdaran di Berlusconi pronti a terremotare istituzioni e media anche per dare sfogo al loro spirito di rivalsa verso tutti coloro che saranno considerati traditori o non abbastanza allineati.
Anche questo, come sempre nella storia d'Italia, è uno scontro tra le élites, eppure come il movimento partigiano, diffuso ma non di massa, consentì all'Italia di riguadagnare la reputazione perduta a livello internazionale, così blog, testate e giornalisti non allineati, associazioni e singoli cittadini dovranno rischiare qualcosa in più d'ora in avanti (vedi i vincoli che si vogliono mettere all'informazione online).
Quando poi tutto finirà la massa, come sempre, andrà in soccorso dei vincitori.

Mappatura dei gruppi editoriali italiani

Per ex allievi e non, inserisco la versione aggiornata delle slide che provano a inquadrare (con inevitabili semplificazioni e omissioni), prodotti, strategie e prospettive dei principali gruppi editoriali italiani.

Scenario media italiani master luglio 2010

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Aforisma

Chi cerca di sfuggire al proprio passato finisce per scontarlo ogni giorno.

Errori di visualizzazione

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