Aboliamo Scienze della Comunicazione!

Non entro nel merito delle polemiche suscitate dal famigerato “decreto Gelmini”. Mi limito a constatare che non si tratta di una riforma ma di semplici tagli agli investimenti in formazione. Peggio che in crisi, l'Università italiana non ha più legittimità, autorevolezza, contenuti. Togliere in maniera indiscriminata altri soldi a questa istituzione disastrata è come togliere l'ossigeno a un malato terminale: anche se alla fine sarebbe finita comunque, nessuno crede sia giusto farlo così.

I comunicatori di tutta Italia potrebbero fare la loro parte proponendo l'abolizione delle facoltà di Scienze della Comunicazione per manifesta inutilità. Ora qualcuno dei quattro lettori di questo blog deve dirmi se qualche volta, dovendo scegliere tra una rosa di candidati, ha considerato la laurea in SdC un titolo preferenziale. Sono certo: mai.

Scienze della Comunicazione è nata per creare nuove cattedre e incarichi a un coacervo di ricercatori, associati e docenti associati (quasi sempre sinistrorsi) i quali a inizio degli anni Novanta hanno visto questa nuova facoltà come una specie di sanatoria dopo anni di frustranti attese e concorsi truccati (ma dopotutto esiste nell'Università italiana un concorso non truccato?). E gli studenti? Semplici strumenti per moltiplicare le cattedre grazie al boom di iscrizioni. E i contenuti? Un coacervo di insegnamenti senza logica: dal marketing delle imprese editoriali alla metodologia della ricerca sociale, dalla semiotica alla storia del fumetto. E agli esami promuovere promuovere promuovere, “così ce li togliamo davanti” (testuali parole di un docente di linguistica a Salerno, il professor Emilio D'Agostino) e poi la facilità del corso di laurea fa aumentare le iscrizioni e il potere dei docenti.

La Ferpi e tutti coloro che vivono quotidianamente le problematiche concrete della comunicazione e del marketing dovrebbero promuovere un dibattito per una vera riforma della formazione nel settore. Nel confronto polemico tra politici, studenti e baroni universitari, i grandi assenti finora sono stati proprio coloro che la comunicazione professionale la conoscono davvero.

The dream comes true

45 anni dopo il sogno di Martin Luther King è diventato realtà.

(...)

I say to you today, my friends, so even though we face the difficulties of today and tomorrow, I still have a dream. It is a dream deeply rooted in the American dream.

I have a dream that one day this nation will rise up and live out the true meaning of its creed: "We hold these truths to be self-evident: that all men are created equal."

I have a dream that one day on the red hills of Georgia the sons of former slaves and the sons of former slave owners will be able to sit down together at the table of brotherhood.

I have a dream that one day even the state of Mississippi, a state sweltering with the heat of injustice, sweltering with the heat of oppression, will be transformed into an oasis of freedom and justice.

I have a dream that my four little children will one day live in a nation where they will not be judged by the color of their skin but by the content of their character.

I have a dream today.

I have a dream that one day, down in Alabama, with its vicious racists, with its governor having his lips dripping with the words of interposition and nullification; one day right there in Alabama, little black boys and black girls will be able to join hands with little white boys and white girls as sisters and brothers.

I have a dream today.

I have a dream that one day every valley shall be exalted, every hill and mountain shall be made low, the rough places will be made plain, and the crooked places will be made straight, and the glory of the Lord shall be revealed, and all flesh shall see it together.

This is our hope. This is the faith that I go back to the South with. With this faith we will be able to hew out of the mountain of despair a stone of hope. With this faith we will be able to transform the jangling discords of our nation into a beautiful symphony of brotherhood. With this faith we will be able to work together, to pray together, to struggle together, to go to jail together, to stand up for freedom together, knowing that we will be free one day.

(Rev. Martin Luther King)

Conoscenza giusta e conoscenze sbagliate

In un momento deprimente per l'economia e la società italiana si sente in giro il desiderio di essere rassicurati. Anche se gli incrementi dei prezzi finali di pasta e pane in Italia negli ultimi sei mesi sono stati maggiori di quelli di oro e platino (e non si tratta né di un'iperbole né di un'ironia), tanti sperano comunque di trovare motivi di speranza, se non di fiducia. Spiacente, non è il caso di questo post.

La più recente conferma della crisi italiana è data dalla pubblicazione della quinta edizione del World Knowledge Competitiveness Index, il rapporto che dal 2002 misura la competitività delle 145 regioni più sviluppate del mondo sulla base di creatività, innovazione, conoscenza diffusa e condizioni ambientali piuttosto che solo sulla mera ricchezza accumulata. Il rapporto parte dall'assunto che le regioni con un forte capitale in termini di conoscenza sanno e sapranno rispondere meglio alle sfide della competizione internazionale, ovvero, prendendo alla lettera il testo, posseggono “la capacità diffusa di creare e innovare nuove idee, riflessioni, processi e prodotti, e di trasferirle in valori economici e benessere”. L'intero testo può essere scaricato cliccando su questo link , ma nello spazio di questo post mi soffermerò solo su alcuni spunti.

Sei regioni italiane sono rientrate nella ricerca: Lombardia, Nord Ovest, Emilia-Romagna, Nord Est, Lazio, Italia Centrale, le quali si sono piazzate in questa graduatoria mondiale rispettivamente al 96esimo, al 100esimo, al 117esimo, al 119esimo, al 123esimo, al 126esimo posto. La ricerca dimostra, modelli di regressione alla mano, che la ricchezza degli abitanti delle regioni è strettamente correlata alla posizione in graduatoria, e osa addirittura ricordare (al ministro Gelmini, tra i tanti) che il capitale umano e intellettuale futuro di ogni regione è incorporato in coloro che adesso stanno studiando e in quanto si investe su di essi. Il rapporto evidenzia come tutte le regioni italiane hanno perso rispetto alla rilevazione del 2005 tra i 12 e le 17 posizioni in graduatoria, tranne il Nord Ovest, che guadagna una posizione. Tutto questo in uno scenario dove negli ultimi tre anni l'Europa è riuscita a migliorare le sue performances. Le regioni italiane considerate ricche (Lombardia e Nord Est) non entrano nella classifica delle prime cinquanta che negli ultimi cinque anni hanno avuto la maggior crescita della ricchezza per abitante, dove invece troviamo il Lazio con un +18% e il Nord Ovest con un +14,5%. Peggio va nella graduatoria che misura l'intensità della conoscenza nelle varie regioni, in cui nessun'area italiana figura nelle prime cinquanta. Vi sono naturalmente delle eccellenze italiane, come il settimo posto per occupati nel settore biotecnologico e chimico e il dodicesimo nell'elettromeccanico della Lombardia o l'undicesimo dell'Emilia-Romagna per l'ingegneria meccanica e automobilistica, ma siamo fuori da tutti i posti di testa per quanto riguarda gli investimenti in R&D sia pubblici che privati. A fronte di questi fatti, risulta quasi miracoloso che Lazio e Nord Ovest siano al 15esimo e al 16esimo posto per produttività, e quando tante vocette confindustriali parlano di miglioramento della produttività mi chiedo dove sono le imprese italiane quando si tratta di investire in formazione e ricerca. Senza investimenti in formazione non c'è competitività e non c'è futuro, può essere uno slogan utilizzabile da tutti (certo, non dall'attuale Governo), ma il WKCI 2008 evidenzia un legame di regressione (R²) tra investimenti totali in educazione e competitività nell'economia della conoscenza delle regioni pari a un notevolissimo 0,3988!

Un'ultima nota: in Italia, grazie anche ai recenti scandali, c'è ancora chi si balocca con l'idea che tanto la Cina continua a produrre beni dal basso costo e dal basso valore aggiunto e ci vorranno decenni prima che arrivino da quella parte del mondo prodotti realmente innovativi e di qualità. Il WKCI 2008 dimostra esattamente il contrario, prendendo in esame le tre regioni più importanti della Cina (quella del golfo di Bohai, intorno a Beijing; quella del delta del fiume Yangtze, intorno a Shanghai; quella del delta del fiume delle Perle, intorno a Guangdong), e dimostrando che attraverso fortissimi investimenti statali o esteri oppure grazie al network tecnologico ed economico sviluppato e alimentato da Shanghai la Cina sarà il nuovo attore mondiale dell'economia della conoscenza.

Forse in Italia più che di investimenti in conoscenza si continuerà ancora a lungo a parlare di “conoscenze”, unico strumento che tanti, troppi, hanno per cercare di affrontare individualmente la crisi.

Cercasi legittimità disperatamente

Una domanda semplice e non banale per i quattro lettori di questo blog: perché quando in una grande azienda viene sostituito l'amministratore delegato spesso cambia anche il direttore della comunicazione/relazioni esterne, mentre restano al loro posto, per esempio, il direttore della produzione, il direttore della finanza o il direttore del personale?

La mia personale risposta è che questa situazione, alquanto frequente, rispecchia il fatto che in Italia (e non solo) la comunicazione non viene considerata un asset dell'impresa come altre sue funzioni ma una componente quasi esterna, legata alla legittimazione e al rapporto fiduciario che sa stabilire con i vertici.

Tante aziende hanno proprie politiche nella selezione del personale, propri modelli finanziari, brevetti e linee di produzione proprietarie e quindi persone che nelle varie funzioni portano avanti negli anni questi approcci specifici. Invece la comunicazione non viene vista come parte della cultura, della storia e del modello aziendale.

E spesso, da parte loro, i comunicatori sono più attenti a gestire le relazioni con i vari pezzi del potere aziendale che a sviluppare un patrimonio comunicativo che possa diventare parte di quella realtà dove lavorano.

E poi ci si domanda perché il lavoro del comunicatore è ancora poco legittimato?

Fermi a 30 anni fa?

La nuova pubblicità di Oliviero Toscani per L'Unità di Concita De Gregorio fa sorgere una conferma e un dubbio. La conferma riguarda il fatto che la comunicazione di Toscani è rimasta ferma a trent'anni fa, quando utilizzava lo stesso stilema per pubblicizzare una marca di jeans. Il dubbio riguarda se la cultura politica dei Democratici di Veltroni sia anch'essa ferma a trent'anni fa oppure se esista ancora.

Comunicazione e Marketing cognitivo/esperienziale

L'altro giorno ragionavo con un potenziale cliente, produttore di vini italiani di qualità, su come entrare in alcuni mercati dell'Europa dell'Est. “Insomma – dicevo - una pagina di pubblicità su una rivista locale in carta patinata specializzata sui vini, che dichiara una circulation di 10.000 copie, ti costa 1.500 euro. È vero che la rivista va in tutte le enoteche, i ristoranti, i locali più importanti di quella nazione, e aggiungiamoci pure che viene letta da tutti gli addetti ai lavori (sommelier, enologi, semplici appassionati). Eppure dopo che avranno conosciuto sulla rivista i vini da te prodotti, la storia della tua cantina e anche le caratteristiche dei vigneti, quale tipo di esperienza diretta del tuo vino avranno avuto i lettori? Nessuna.

Allora non è forse meglio organizzare a un costo cinque volte inferiore una serie di incontri mirati one-to-one con i ristoranti, le enoteche, i sommelier, offrendo loro gratuitamente una selezione di vini e raccontandogli di persona, mentre si degustano assieme i vini, caratteristiche, accoppiamenti, tecniche produttive, e (soprattutto) prezzi?”

Il marketing e la comunicazione delle nicchie ad alta qualità e/o ad alta specializzazione non può risolversi nella declinazione per pubblici specializzati del vecchio approccio sviluppato per pubblici di massa. Non si tratta né di fare pubblicità né di fare sampling limitandosi a numeri piu' piccoli.

Nei mercati dove la qualità è la discriminante bisogna prima di tutto stabilire tra chi produce e chi fruisce un riconoscimento condiviso del valore e dell'eccellenza di quel prodotto. Quando entrambi gli interlocutori sono persuasi dell'eccellenza di quel prodotto avviene un fenomeno tipico dell'economia della conoscenza: all'aumentare della platea di persone che considerano eccellente un prodotto, il suo prezzo si svincola sempre più da qualsiasi parametro oggettivo per indirizzarsi verso considerazioni intersoggettive legate al contenuto esperienziale, allo status, alla memoria condivisa relativa al prodotto, dimensioni travalicano le qualità pur altissime del prodotto.

Una Ferrari è una macchina eccellente per milioni di persone nel mondo e la casa di Maranello troverà acquirenti per i suoi bolidi qualsiasi prezzo proporra'. Il Sassicaia è un vino eccellente e si trova in vendita tra i 100 e i 350 euro. Molti possessori della Ferrari non hanno tutte le competenze per apprezzare al 100% le qualità della macchina, così come molti bevitori di Sassicaia riconoscono solo parte delle note organolettiche e degustative del prodotto. Eppure nessun prezzo verrà più ritenuto eccessivo per prodotti considerati eccellenti da una platea significativa di consumatori esperti. Non siamo più nel territorio del branding. Siamo nell'ambito di una economia e di un marketing basati su una comune base cognitiva e valoriale tra produtttore e consumatore. Pensare che si possa costruire questa comunanza cognitiva e valoriale con la pubblicità è semplicemente ridicolo. (Dopotutto, qualcuno ha mai visto una pubblicità tradizionale della Ferrari?)

Verso la comunicazione contestuale e relazionale

I prossimi passi della comunicazione di impresa e di prodotto dovranno indirizzarsi verso lo sviluppo nel mondo fisico di due innovazioni concettuali introdotte su internet da Google e dal web 2.0: rispettivamente, la pubblicità (comunicazione) contestuale e la comunicazione come relazione e mutuo trasferimento di contenuti.

Come Google ha trasformato, grazie ad AdSense, gli annunci pubblicitari in un aiuto alle ricerche di informazione che sta effettuando l'utente, allo stesso modo la comunicazione di prodotto dovrebbe riuscire a costruire modelli contestuali e sincronici con le necessità e le possibilità di accesso mediatico del potenziale utente. Mi chiedo ad esempio a cosa serve proporre l'indirizzo internet di un'azienda su un cartellone 6x3 che magari verrà scorto da un guidatore concentrato sul traffico di una tangenziale. Il guidatore dovrebbe memorizzare quel sito e poi correre davanti al primo pc che trova per visitarlo? Oppure lasciare i comandi dell'auto e appuntarselo su un bloc notes?

Perché i pubblicitari, seguiti a ruota dai comunicatori, non si domandano (quasi) mai quando e come quel nostro cliente ipotetico avrebbe bisogno della comunicazione che vogliamo offrirgli, quasi sempre in momenti sbagliati o inutili?

Veniamo al secondo spunto. Tanti comunicatori aziendali hanno paura di sviluppare contatti diretti con i clienti, i fornitori, le associazioni dei consumatori, a volte anche con i dipendenti, insomma con tutti i soggetti che quotidianamente interagiscono con i prodotti e i servizi dell'impresa o dell'organizzazione che paga loro lo stipendio. Si sentono a loro agio solo con i pubblicitari e i giornalisti, rassicurati dall'idea di poterli gestire grazie alle promesse di qualche notizia nuovo o di un sostanzioso incarico, grazie ai rapporti amicali, ai pranzi passati assieme, ai regali di fine anno. Le imprese più evolute provano a creare un numero verde, solo che i contatti (visto che si pensa saranno quasi solo lamentele) verranno poi smistati all'assistenza clienti o al servizio qualità e non al dipartimento comunicazione.

Insomma, i comunicatori spesso non escono dal circuito azienda-media-pubblicità e non si confrontano con tutti gli altri stakeholders dell'impresa o dell'organizzazione.

Naturalmente qualcuno dirà: e tu cosa proponi?

Eccovi serviti, sempre a costi contenuti, a maggior ragione in tempi di crisi montante.

Un blog aziendale in cui presentare e commentare con i clienti e i fornitori iniziative e avvenimenti aziendali che i media non riterrebbero notiziabili;

Una newsletter per i fornitori in cui si presentino innovazioni, accordi, acquisizioni e tutto quello che per un fornitore può risultare utile sapere per rendersi conto che l'azienda sua cliente si sviluppa e sa affrontare le complessità del nuovo contesto;

la possibilità di lasciare commenti su tutti i comunicati della newsroom del sito web;

Creare concorsi per i dipendenti a raccontare l'azienda in cui lavorano attraverso video e file musicali: la totale libertà di espressione di questa specie di YouTube aziendale potrebbe essere anche uno strumento di analisi del clima. Non bisognerebbe dimenticarsi di mettere in palio premi possibilmente in denaro o vacanze e non fantozziane medaglie di cartone.

Insomma, la lista potenziale è molto più lunga e penso che i comunicatori che leggeranno questo post potrebbero anche collaborarvi con i loro commenti.

Si comunica a individui concreti, non ai media in astratto: prima o poi anche i comunicatori di professione se ne renderanno conto.